customer

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Attuale o potenziale acquirente o utilizzatore di un bene o servizio. Il termine c. è usato, comunemente, come sinonimo di client («cliente»), anche se a quest’ultimo è associato l’atto di acquisto (per es., un grossista è un cliente e non un customer). Si distingue dal consumatore in quanto non necessariamente il c. è il fruitore finale del bene o servizio. Il termine raggiunge il suo pieno significato nell’analisi del rapporto tra il fornitore o venditore e acquirente o utilizzatore, nel quale ambito si evidenziano in particolare 3 elementi: la c. loyalty, la c. satisfaction, e il c. service.

Customer loyalty

In italiano «fedeltà», la c. loyalty è legata alla ripetitività del comportamento di acquisto di un bene o servizio di una specifica marca di scelta di un determinato luogo o punto vendita, come espressione di una chiara intenzione. È importante sottolineare che devono essere compresenti sia la volontà di acquistare (dimensione cognitiva) sia la ripetitività dell’acquisto (dimensione comportamentale). Ne consegue che la c. loyalty decade nei casi di acquisti ripetitivi in presenza di monopolio o altre cause esterne, o nei mancati riacquisti generati da qualsiasi fattore (per es., la scarsità del prodotto stesso o una crisi economica). Il c. fedele ha, tipicamente, una disponibilità maggiore a pagare, e porta quindi con sè margini migliori di redditività.

Customer satisfaction

Espressione riferita alla differenza (effettiva o oggetto di studio) tra le attese del c., o del consumatore, e la sua percezione del grado di soddisfacimento del bisogno sottostante l’acquisto. I trend (➔), caratterizzanti l’evoluzione degli ambienti competitivi negli anni 1990, che hanno portato a una maggiore attenzione alla c. satisfaction sono: l’incremento della pressione concorrenziale generata dalla globalizzazione (➔) e da un maggiore scambio di informazioni tra imprese e c., l’affermarsi di nuove fonti di vantaggio competitive legate agli attributi immateriali dei beni o servizi, la crescente complessità tecnologica di questi e anche delle modalità per acquistarli, la ricerca di prodotti o prestazioni di maggior qualità e il soddisfacimento di più bisogni attraverso uno solo di questi. Ne consegue che la c. satisfaction richiede l’identificazione dei bisogni e delle attese dei c., ma richiede anche l’implementazione di beni o servizi che possano realmente soddisfare i primi, superando le seconde. In generale una maggiore c. satisfaction porta all’incremento della c. loyalty o, quantomeno, all’ampliamento della clientela attraverso un passaparola positivo.

Customer service

Identifica l’erogazione di servizi prima, durante e dopo l’acquisto di un bene o servizio. Poiché la sua finalità è il raggiungimento di una maggiore c. satisfaction, prevede, per es., l’implementazione di prestazioni di customizzazione del prodotto e di assistenza. È fondamentale sottolineare che l’erogazione di tali servizi è vincolata al rapporto costi-benefici, dato il comportamento dei concorrenti. Le maggiori voci di costo (➔ costo aziendale) sono tipicamente legate al personale e alla flessibilità della produzione; mentre tra i benefici non deve essere dimenticata la ricchezza informativa di uno stretto rapporto con il c. (➔ fidelizzazione), al fine di inferire bisogni e attese e di misurare la performance (➔) aziendale.