differenziazione

differenziazione

Per d. del prodotto si intende la strategia attuata tipicamente dalle imprese che operano in concorrenza monopolistica. Contrariamente a quanto si verifica in regime di concorrenza perfetta, dove il bene offerto dalle diverse aziende è completamente omogeneo (o quantomeno lo è agli occhi dei consumatori), in concorrenza monopolistica le imprese producono beni che, pur soddisfacendo lo stesso bisogno ed essendo quindi in parte sostituibili, non sono perfettamente identici. Ciascuno può differenziare il proprio prodotto in base a uno o più dei seguenti aspetti: funzioni e modalità di utilizzo, forma e aspetto, modalità di distribuzione (per es. disponibilità solo presso catene esclusive, in grandi catene o in negozi non specializzati), localizzazione dei punti di vendita (i modelli di localizzazione, come quelli di H. Hotelling o di S.C. Salop, studiano la concorrenza monopolistica proprio in questa prospettiva), percezione del consumatore. In quest’ultimo caso la d. viene effettuata dalle imprese agendo su una serie di elementi di carattere più intangibile, come marchio, reputazione, packaging, campagne pubblicitarie e così via. In conseguenza di tali attività di d., la singola azienda non è più price taker come nel caso della concorrenza perfetta ma ha un certo grado di potere decisionale sul prezzo e può perciò applicare un mark up (o premium price, come definito da M. Porter nel 1985), ossia fissare il prezzo al di sopra del punto in cui i costi marginali eguagliano i ricavi marginali. È da sottolineare tuttavia che, essendo i prodotti presenti sul mercato parzialmente sostituibili, la possibilità per il singolo produttore di fissare un prezzo più alto di quello dei concorrenti è limitata dall’eventualità che il consumatore scelga di passare al prodotto di un concorrente e dalla possibilità per altre imprese di entrare sul mercato, a differenza di quanto si verifica invece in regime di monopolio, dove il monopolista può fissare il prezzo tenendo solamente conto della propria struttura dei costi e della curva di domanda. Se realizzata in maniera efficace, la strategia di d. può rafforzare il vantaggio competitivo dell’impresa e costituire una forte barriera all’entrata, costringendo i potenziali entranti a effettuare pesanti investimenti aggiuntivi per poter superare la fidelizzazione della clientela ai prodotti già esistenti sul mercato. Le imprese ottengono un vantaggio dall’applicare una strategia di d. se il mark up applicabile supera i costi che vengono sostenuti per realizzare la d. stessa.

Elisa Barbieri, Lauretta Rubini