e-mail marketing

e-mail marketing

<i mèil màakitiṅ> locuz. sost. ingl., usata in it. al masch. – Attività promozionale che usa la posta elettronica per l’invio di messaggi commerciali. Si è diffusa capillarmente nelle aziende e nelle organizzazioni soppiantando la posta tradizionale e il fax: nel 2010 il numero di caselle di e-mail registrate ha superato 2,9 miliardi. Rispetto ai social network, più indicati per la comunicazione generalista e rivolta all'attività di promozione, l’e-mail marketing è il mezzo più diffuso ed efficace per un tipo di informazione che si esprime attraverso l'invio di offerte personalizzate. I principali vantaggi sono il basso costo di invio, la possibilità di recapitare messaggi personalizzati e l'ottima misurabilità dei risultati ottenuti. Mediante apposite piattaforme si possono infatti rilevare, seppure con qualche approssimazione, il numero di e-mail aperte, il numero di link seguiti all'interno dell'e-mail stessa e il comportamento di un utente che ha cliccato su un sito commerciale. L'efficacia di una campagna di e-mail marketing dipende fortemente dalla qualità della lista di indirizzi da cui si attinge: occorre comunicare soltanto con chi consente l’invio di messaggi di carattere promozionale ed è necessario che il messaggio sia di reale interesse per il destinatario, per evitare che sia trattato come indesiderato. Per soddisfare queste due regole è necessario attuare strategie di comunicazione per indurre l'utente a chiedere spontaneamente l’invio di comunicazioni di carattere informativo e promozionale. Più il contenuto è verticalizzato, specialistico e legato all'attività dell'azienda, più si raccoglieranno indirizzi in linea con il proprio target e in grado di avere un buon rendimento. Tuttavia le aziende, dati i bassi costi di invio delle e-mail, spesso preferiscono inviare le loro comunicazioni in modo indifferenziato all'intero database aziendale, non discriminando secondo gli specifici interessi dell’utente e rischiando così di perdere la sua attenzione. Un’accurata segmentazione del proprio target può invece portare a tassi di apertura elevati. I metodi possono essere molteplici: i più tradizionali, quali la segmentazione demografica, geografica, psicografica, molto spesso non sono attuabili per la scarsa conoscenza dei dati personali del destinatario oltre l'indirizzo di e-mail, il nome e il cognome; la segmentazione comportamentale, invece, parte dall'analisi del comportamento dei destinatari rispetto alle e-mail inviate e alle eventuali azioni intraprese, per es. il clic su un particolare link o azioni di acquisto ripetute, con lo scopo di individuare uno o più criteri in base ai quali raggruppare i propri contatti. Parallelamente, soprattutto nel settore B2C, nel caso di beni durevoli è opportuno stilare un piano editoriale e una segmentazione che permettano di mantenere vivo nel tempo l'interesse dei propri destinatari, in qualunque fase si trovino, di selezione del bene, di acquisto, di postvendita.