PUBBLICITARIO, film

Pubblicitario, film

Per f. p. (o short pubblicitario, o spot, o ancora, nei Paesi anglofoni, commercial) si intende un cortometraggio di pochi secondi o minuti, che ha la funzione di pubblicizzare un dato prodotto. Nato per la proiezione nelle sale cinematografiche, il f. p. con l'avvento della televisione ha subito gradualmente notevoli trasformazioni; attualmente è destinato soprattutto ai network televisivi, anche se in gran parte continua a essere girato in pellicola e postprodotto in digitale. Esiste anche una produzione di shorts realizzati appositamente per le sale cinematografiche e non trasmessi in televisione, come pure esistono versioni differenziate per il piccolo e il grande schermo.La nozione di f. p. può inoltre essere estesa ad altre forme audiovisive: film industriale, opera di lunghezza variabile finanziata da aziende e incentrata sulla loro attività, a uso promozionale esterno o formativo interno; 'prossimamente' o trailer, filmato che promuove un'opera cinematografica in uscita nelle sale, costituito solitamente dagli spezzoni più significativi del film; music video o pop promo (in Italia videoclip), genere destinato perlopiù alla messa in onda televisiva, che consiste nella visualizzazione di una canzone allo scopo di promuovere il singolo brano o l'intero album del musicista. Anche il film di propaganda (molto diffuso per es. durante il periodo bellico), commissionato dallo Stato, rientra in qualche modo tra le forme pubblicitarie. Un ambito più specifico, ma anch'esso vicino al f. p., è quello del documentario su committenza, nel quale molti autori, a partire soprattutto dagli anni Trenta, realizzarono corto e mediometraggi finanziati da aziende, che in molti casi diventarono tutt'altro che opere celebrative e promozionali (v. documentario).

Il legame tra cinema e pubblicità è sempre stato molto forte fin dalle origini. La maggior parte degli autori di cinema non ha mai disdegnato di realizzare shorts pubblicitari, a volte mettendosi completamente al servizio della réclame, altre ‒ si pensi a grandi maestri come Ingmar Bergman, Federico Fellini e Martin Scorsese ‒ marcando la mise en scène con il loro stile inconfondibile. Di contro, l'estetica del f. p. e del videoclip musicale in questi ultimi vent'anni ha notevolmente influito sul linguaggio cinematografico, determinando per es. un ritorno al montaggio rapido o a particolari effetti visivi. Ciò è dovuto al fatto che sempre di più i cineasti provengono dal campo pubblicitario e videomusicale.

Origini del film pubblicitario

Quello che generalmente viene reputato il primo film della storia del cinema, La sortie des usines Lumière (1895), può anche essere considerato un'opera promozionale: oltre a sperimentare l'invenzione del cinematografo, infatti, i fratelli Lumière volevano mostrare l'importanza della loro fabbrica, il numero degli impiegati e operai eccetera. Ma fu nel 1898 che i Lumière produssero il loro primo film su commissione per illustrare il sapone Sunlight. In quello stesso anno Georges Méliès allestì un grande schermo sul Boulevard des Italiens, proiettando filmati che pubblicizzavano sia il suo teatro, sia altri prodotti; tra i vari titoli figuravano Les chapeaux Delion, Le chocolat Menier o La bière Moritz. Fu però nel 1919, con la nascita della società parigina Publi-Ciné, che la réclame cinematografica acquistò un'importanza decisiva.

In Italia, la società Arrigoni di Trieste decise, nei primi anni Trenta, di creare un settore di produzione di film dal vero per farsi pubblicità, allestendo addirittura un 'cinetreno' che viaggiava per la penisola; un'altra imponente campagna di pubblicità cinematografica fu quella realizzata nel 1936 per il lucido da scarpe Sutter. Tra le case di produzione che si dedicarono alla pubblicità, si ricordano la Cines di Stefano Pittaluga, l'IPC (Internazionale Produzione Cinematografica), la SACI (Società Affari Commerciali Industriali) e la Scalera Film.

Avanguardia, animazione e pubblicità negli anni Venti e Trenta

La pubblicità si è spesso coniugata con il cinema di animazione: un po' tutti gli animatori, infatti, hanno firmato spot durante la loro attività. Dagli anni Venti in poi artisti e cineasti sperimentali realizzarono pubblicità, spinti dalla possibilità di lavorare con mezzi tecnici adeguati per arrivare a un più vasto pubblico. Walther Ruttmann, insieme all'animatrice Lotte Reiniger, fu tra i primi registi d'avanguardia a dedicarsi alla réclame: tra il 1922 e il 1925, su commissione di Julius Pinschewer ‒ figura singolare di regista e produttore pubblicitario svizzero specializzatosi negli shorts a passo uno ‒ realizzò pubblicità per ditte quali Excelsior-Reifen, Adalin, Trautwein-Flügel, Kantorowicz-Liköre e GESOLEI-Ausstellung. Le tecniche usate furono quelle già sperimentate nelle sue opere, con la differenza che le forme astratte qui sono antropomorfizzate e danno vita a gag minimali. In seguito Ruttmann sarebbe passato al cinema dal vero, realizzando film industriali come Ein Film der Mannesmannröhren-Werke (1937) per l'omonima industria siderurgica.Anche molti film astratti di Oskar Fischinger furono sponsorizzati da aziende. In Kreise (1933), gioco ipnotico di cerchi colorati che si sviluppa al ritmo della musica, il marchio Tolirag compare solo alla fine; in altri casi, come negli spot Muratti, è la merce a essere protagonista: in Muratti greift ein (1934) le sigarette (e le relative confezioni) si trasformano in un battaglione di soldatini; le stesse inscenano un balletto sulle note di W.A. Mozart in Muratti Privat (1935). Specie nel secondo caso è la forma sottile e rettangolare delle sigarette che si presta al gioco ritmico-astratto. Nello stesso periodo lo scultore e animatore neozelandese Len Lye realizzò in Gran Bretagna, su commissione del settore Film Unit del GPO (General Post Office), film dipinti direttamente sulla pellicola, tra cui A colour box (1935) o Trade tattoo (1937), adoperando uno stampino per trasferire sul supporto motivi serializzati, parole e marchi. In Trade tattoo il marchio della GPO è impresso su vibranti e colorate immagini astratte, accompagnato dallo slogan "the rhythm of the trade" che richiama le febbrili attività del commercio postale.

In Francia si dedicarono alla pubblicità due animatori di origine russa come Vladislav Starevič e Alexandre Alexéieff; quest'ultimo, creatore del celebre écran d'épingles (schermo di spilli), in étoiles nouvelles (1937) inventò una coreografia di sigarette per la marca Davros, simile a quella di Fischinger. Realizzò quindi pubblicità, tra cui Fumées (1952) in cui, modellando il fumo di una pipa, creava un'efficace composizione astratta, o Sève de la terre (1955), commissionata dalla Esso, dove costruiva modellini che stillano gocce di benzina.

Il dopoguerra e gli anni Cinquanta

Durante la Seconda guerra mondiale nacque in Italia il f. p. polivalente, ovvero intercambiabile da prodotto a prodotto, poiché allo short vero e proprio veniva aggiunta una coda di pochi metri con il nome della ditta: espediente che permetteva di suddividere i costi tra più clienti. Nel dopoguerra mutò l'assetto del sistema produttivo e distributivo italiano, con il sorgere dei colossi Publi-Enic (poi Opus) e Sipra, che ancora oggi restano i due maggiori circuiti della pubblicità nelle sale. Nel 1951 venne inoltre allestita alla Fiera di Milano la Prima mostra internazionale della cinematografia al servizio della pubblicità, mentre dal 1953 la ISAS (International Screen Advertising Services) istituì un Grand prix del film pubblicitario, organizzato di volta in volta a Cannes o a Venezia.

Nel campo del film di animazione, in Italia (dove erano stati realizzarono shorts pubblicitari a cartoni animati fin dal 1929, grazie al pittore Petronio) emersero Cazrlo e Vittorio Cossio, Nino e Toni Pagot, creatori del personaggio di Calimero che avrebbe poi avuto molta fortuna con l'avvento della televisione, Gino e Roberto Gavioli, fondatori della Gamma Films (La Bibbia, 1963, fu uno degli shorts più apprezzati). Molto prolifici furono anche Max Massimino Garnier e Pietro Bianchi, uno dei massimi creatori di pupazzi animati, autore di centinaia di shorts, da La cicala e la formica (1938) per Ferro-China Bisleri a Il circo (1954) per il dentifricio Chlorodont. Anche Osvaldo Cavandoli si dedicò alla pubblicità con pupazzi, creando tra il 1951 e il 1957 réclames come Bill il pistolero (Tassoni) o Jack lo sfregiato (Gillette); ma il suo personaggio più famoso resta La Linea, nato nel 1969 come protagonista di una lunga serie di shorts per la Lagostina. In Austria realizzarono originali f. p. di animazione autori come Martin Bauer (Opel, 1958; Adeg, 1962) o Hams Albala (Humanic Varese, 1959; Philips Lichtspiel, 1963); mentre nel Regno Unito George Dunning, il regista di Yellow submarine (1968; Il sottomarino giallo), fondò nel 1957 insieme a John Coates la TVC-London (TV Cartoons), una società che produceva soprattutto pubblicità e film industriali, chiamandovi a lavorare molti animatori inglesi.

La pubblicità nell'era della televisione

In Italia, a partire dal 1957 con l'inizio di Carosello, contenitore di sketch pubblicitari della neonata televisione, la réclame televisiva ha sempre più accresciuto la sua forza di attrazione verso il pubblico, mettendo in crisi il modello di fruizione pubblicitaria nelle sale. Erano sketch della durata di qualche minuto, seguiti da una coda finale che pubblicizzava il prodotto vero e proprio; molti testimonial presenti nei Caroselli ‒ attori, pupazzi o cartoni animati ‒ divennero vere e proprie star grazie alla massiccia esposizione mediatica. Numerosi furono i registi italiani di cinema che durante e dopo l'epoca d'oro di Carosello diressero spot pubblicitari; tra essi: Sergio Leone, Mauro Bolognini, Carlo Lizzani, Ermanno Olmi, Gillo Pontecorvo, Dino Risi, i fratelli Taviani e Luigi Magni. In particolare, Luciano Emmer, dopo aver fondato una propria casa di produzione, abbandonò per lungo tempo il lungometraggio a soggetto per dedicarsi quasi esclusivamente a questa forma di comunicazione.Alle soglie degli anni Settanta alcune sperimentazioni mescolarono immagini dal vero e tecniche animate, come quelle di Bruno Munari e Marcello Piccardo (per Upim, Olivetti, Fiat e Tissot) o della Orti Film: si pensi alla pubblicità della Zucchi di Giulio Cingoli, autore anche del trailer di Fellini Satyricon (1969), uno dei primi 'prossimamente' autonomi (insieme a quello animato dei Pagot per Africa addio, 1966, di Gualtiero Jacopetti e Franco Prosperi), basato cioè non sulle sequenze del film, ma sulla rielaborazione dei bozzetti di Fellini.Molto distante dall'estetica nostrana e ancora teatrale di Carosello, negli altri Paesi il f. p. destinato al cinema o alla diffusione via etere ha raggiunto, tra gli anni Settanta e Ottanta, capacità di sintesi narrativa e perfezione stilistica, grazie a un'accurata fotografia, a un montaggio fluido e all'integrazione di elementi grafici. Spot come Idées-Elle (1976) per la rivista "Elle" di Ridley Scott o la trilogia Les velos, Winter sonata e Simon says (1979) realizzata dalla fotografa Sarah Moon per Cacharel (e premiata a Cannes), sono stati in Francia due esempi di pubblicità suggestiva e raffinata, rivolta a un pubblico femminile. Negli edonistici anni Ottanta il messaggio promozionale audiovisivo è diventato più aggressivo; ne è un esempio lo spot della Citroën CX ideato dal pubblicitario francese Jacques Séguéla e diretto da Jean-Paul Goude (autore di videoclip musicali e di celebri pubblicità francesi per Kodak, Orangina ecc.): da una gigantesca testa metallica, raffigurante Grace Jones, esce un'autovettura guidata dalla stessa cantante.

Va inoltre ricordato, nel panorama della produzione britannica di shorts animati realizzati nel corso degli anni Ottanta e Novanta, il particolare risalto che ha avuto la Klacto Animations, fondata dall'argentino Oscar Grillo, autore e produttore di centinaia di f. p. di notevole qualità. Nello stesso ambito sono stati innumerevoli gli animatori che hanno lavorato negli Stati Uniti nel settore pubblicitario: da Tex Avery (autore per es. di un premiatissimo Tired dog, 1959, per la Calo, marca di cibo per cani) a Bill Plympton.

Negli anni Novanta il f. p., seppure costretto dentro il piccolo schermo, ha conservato un respiro cinematografico, sia nella narrazione sia nella messa in scena. In Italia si è diffuso lo spot seriale (quasi un ritorno a Carosello); Alessandro D'Alatri (regista pubblicitario tra i più richiesti, poi passato al lungometraggio a soggetto) è stato autore della campagna Sip del 1993, ideata da Armando Testa, costituita dai cinque spot del condannato a morte della Legione straniera che, per ritardare l'esecuzione, esprime il desiderio di telefonare di fronte a uno spazientito plotone d'esecuzione.

L'ultimo decennio del 20° sec. è stato ovviamente caratterizzato da una massiccia utilizzazione della computer animation o di immagini dal vero rielaborate con sofisticati trucchi digitali. Si tratta di una produzione sconfinata che va dagli Stati Uniti al Giappone alla Francia, Paese dove sono attive diverse società specializzate in campo infografico (tra cui la Ex Machina). È stato un francese, Emmanuel Carlier, a introdurre le maggiori innovazioni in questo campo. Negli spot da lui realizzati per i cronometri Timex o per le vetture Audi e Toyota, Carlier ha inserito i corpi 'congelati' di persone fotografate da diversi lati (rese cioè tridimensionali) nello spazio in movimento, con un effetto decisamente iperrealista. Non meno straniante è l'atmosfera post-human che l'inglese Chris Cunningham (anch'egli autore di music videos) ha saputo costruire per lo spot della Playstation (2000), con un'adolescente deformata digitalmente, espressione di un contemporaneo ideale di bellezza femminile radicalmente provocatorio.

Bibliografia

S. Box, Film publicity, London 1937.

A. Giovannini, Guida alla pubblicità cinematografica, Milano 1957.

Grands prix: i film premiati in trent'anni di festival del cinema pubblicitario, Torino 1984 (catalogo della mostra).

G.P. Ceserani, Storia della pubblicità in Italia, Bari 1988.

M. Giusti, Il grande libro di Carosello. E adesso tutti a nanna…, Milano 1995.

V. Codeluppi, Pubblicità, Milano 2000.

Trailer, spot, clip, siti, banner: le forme brevi della comunicazione audiovisiva, a cura di I. Pezzini, Roma 2002.

C. Saba, Pubblicità: interferenze autorali, in "Bianco e nero", 2002, 1, pp. 31-51.