La sfida di Amazon

La sfida di Amazon

Con il suo ingresso nel mercato italiano Amazon potrebbe risolvere le nostre diffidenze verso gli acquisti on-line, lanciare un canale di vendita che ancora non decolla e spingere oggi la filiera editoriale, e domani il retail, a misurarsi con un modello di marketing, di servizi e di vendita che è sempre un passo avanti rispetto ai suoi concorrenti.

Amazon è la più grande piattaforma di e-commerce del mondo; con un’offerta che spazia in tutte le categorie dei beni di consumo, serve 121 milioni di clienti sulla base di quattro principi: il prezzo più basso, l’assortimento più ampio, la velocità e la garanzia di consegna, la sicurezza degli acquisti on-line. Con 40 miliardi di dollari di fatturato, 103 di capitalizzazione azionaria, il gigante di Seattle non è ossessionato dagli utili e continua a investire in innovazione; ovunque abbia aperto, è stato la locomotiva del commercio elettronico, e l’aspettativa è che lo diventi anche in Italia.

Amazon ne è consapevole, ma per quanto rivendichi di non essere un monopolista, è chiaro che molte aziende italiane dovranno confrontarsi, proprio in un momento di crisi e in un canale di vendita piccolo e nel quale hanno scarsa pratica, con l’esperienza ingombrante di chi è capace di offrire tutto a meno, con una visione del futuro che manca a molti dei grandi retailer europei.

Le prime aziende chiamate al confronto sono quelle della filiera editoriale, visto che Amazon Italia ha puntato, almeno all’inizio, su un’offerta limitata dal punto di vista merceologico, incentrata sui libri.

La nuova legge sul libro entrata in vigore a settembre ha fissato un tetto agli sconti al pubblico, per proteggere l’editoria e il prodotto-libro dalle distorsioni di una concorrenza troppo accentuata e favorire al tempo stesso iniziative promozionali in grado di stimolare il mercato della lettura. Ma, per la legge, gli sconti possono essere gestiti solo dagli editori, e non dalle librerie, fatto questo che impedisce ad Amazon di conquistare la clientela attraverso politiche superscontiste, come ha fatto con successo in altri mercati.

Eppure, considerando l’andamento dei consumi, lo sconto non è tutto: bisogna anche saper vendere, ampliare il mercato e offrire nuovi servizi, e Amazon è l’azienda che ha creato il mercato del libro elettronico, là dove esiste in maniera apprezzabile, grazie al sistema centrato sul Kindle; che ha lanciato con successo programmi che permettono agli autori di autopubblicarsi, alle librerie indipendenti di vendere l’usato, di scolastica e non, ai piccoli editori di emergere, ai lettori di scegliere in base al passaparola e ai suggerimenti elaborati da un algoritmo che tiene conto degli acquisti e degli interessi dei clienti, e a tutti gli editori di vendere on-line più di quanto avessero mai sperato.

Da settembre, Amazon è anche editore, per adesso solo negli Stati Uniti. Nel frattempo, il modello integrato di servizi, promozione e marketing maturato nella vendita di libri si è naturalmente esteso ad altre categorie merceologiche, tanto che i libri non rappresentano più il prodotto d’elezione che incide sul fatturato. Ed è a questo punto che Amazon si è imposto sui mercati mondiali.

Nel luglio 2011 Amazon ha lanciato anche in Italia Marketplace, un servizio di commercio elettronico per terze parti che offre ad aziende e privati l’opportunità di vendere i propri prodotti sul mercato globale, usufruendo della qualità dei servizi di logistica, pagamento, assistenza e consegna che hanno fatto la sua fortuna. Al tempo stesso, la capacità di tracciare ed elaborare i comportamenti dei consumatori permette ad Amazon sia di monitorare i trend globali sia di conoscere i mercati locali in modo molto accurato; se sarà la locomotiva dell’e-commerce italiano è inevitabile che ne faccia sua una quota rilevante, imponendo uno standard che tutti gli altri saranno costretti a inseguire.

Perché, mentre vende un prodotto, Amazon vende certamente un’esperienza di acquisto ma, soprattutto, vende sé stesso.

Altre piattaforme

Molte sono le piattaforme che distribuiscono e-book. Solamente in Italia sono nate Edigita, promossa dai gruppi Feltrinelli e Messaggerie, con Gruppo editoriale Mauri Spagnol, RCS Libri e molte altre sigle editoriali, e Stealth, la piattaforma di E-motion/Simplicissimus (pioniere sul mercato degli e-book in Italia) a cui hanno aderito editori piccoli e medi (come Apogeo, De Vecchi, Giunti e Il Viaggiatore). Piattaforme che si sono aggiunte a Bookrepublic, con altri editori piccoli e medi (tra cui Il Saggiatore, minimumfax, Morellini).

Una legge salvalibri

Forse editori e librai indipendenti dovrebbero ringraziare Amazon, perché senza lo sbarco del grande Orco, non avremmo mai avuto una legge sul prezzo del libro: solo la paura di Amazon ha convinto i gruppi editoriali che una legge che limita gli sconti può avere dei vantaggi anche per loro. Amazon sbarca in Italia come una flotta minacciosa: gli sconti vertiginosi che opera sui suoi prodotti, la facilità di ottenerli senza muoversi di casa, la capacità di offrire indifferentemente libri, musica, DVD, videogiochi e quant’altro, ne fanno un terribile concorrente per librai, distributori, editori, commercianti. Perfino i gruppi editoriali che in Italia possiedono l’intera filiera – case editrici, distribuzione e catene librarie – non possono competere con sconti del 40 o 50%. Ecco perché una legge che, pur permettendo agli editori di fare tutte le promozioni che vogliono (con un tetto del 25%, raggiunto dopo aspre battaglie), limita lo sconto del libraio al 15% fa tirare a tutti un sospiro di sollievo.

Dal 1° settembre, Amazon.it non può più, in Italia, superare il 15% di sconto, come qualsiasi altro libraio. Se si apre il sito si legge «minimo 40% di sconto su oltre 235.000 libri». Oltre i 19 euro (circa 2 libri), la spedizione è gratuita. Continuando la lettura, si vede che nella prima pagina i libri sono elencati con due prezzi: uno nero, quello originale, e uno rosso, scontato. Seguono poi altri articoli più costosi in cui appare solo il prezzo rosso. Il lettore è portato a pensare che siano anch’essi scontati. Così uno sconto sui libri (in perdita) promuove prodotti assai più remunerativi.

Che cosa significa questo per editori e librai indipendenti? È chiaro che per loro, che hanno solo libri da vendere, questi sconti sono insostenibili. In brevissimo tempo la loro attività cesserebbe (e con lei, il lavoro di molte migliaia di persone). Per quel che riguarda gli indipendenti, già gli sconti operati dai grandi gruppi li mettevano con le spalle al muro. Il libro, per loro, è un prodotto artigianale. Scelto con passione, prodotto con cura, venduto con oculatezza. Si può rinunciare al negozio dietro l’angolo, ma bisogna sapere a cosa si rinuncia: lo sa l’Inghilterra che, avendo abolito il prezzo fisso del libro, ha visto scomparire, insieme alle librerie, la poesia, i racconti, la letteratura straniera, cioè la ‘bibliodiversità’, di cui si nutre la cultura.

Lo sconto offre un’opportunità eliminando le altre. È la tirannia soft del mercato. Il quale è tutto fuorché libero. In realtà è governato dalla pubblicità, dalla potenza, dall’occasione. Ma, come in tutti i mercati, il vero protagonista è il consumatore.

Che cosa comporta Amazon per i lettori? Questi si sentono defraudati quando vedono di non poter più comprare i libri scontati del 40 o 50%, e le librerie non elencheranno più in vetrina i saldi permanenti di un articolo che non è stagionale, non va fuori moda, si porta in inverno come in estate. Forse proprio per questo, il lettore medio lo considera un articolo superfluo e fungibile.

Ma non è così: durante l’assedio di Sarajevo, la città ha vissuto «senz’acqua, senza luce, senza calore», costretta a bruciare i suoi libri per scaldarsi. Ha visto bruciare la sua biblioteca, bombardata dalle colline. Per quattro anni, Sarajevo ha pianto i suoi libri come un cibo essenziale, come un’identità perduta.

Amazon, tuttavia, non è stato solo responsabile della legge sul prezzo del libro, ma, forse, anche di comportamenti ripensati da parte di chi lavora per la cultura. Se il fruttivendolo vuole sopravvivere al supermercato non è sui prezzi che deve gareggiare, ma sul servizio, sulla qualità, sulla scelta. Editori e librai dovranno puntare su queste tre cose.

E Amazon, come tutti i giganti, dovrà imparare a muoversi con delicatezza, per non schiacciare la vita che raccoglie nella sua rete.