marketing

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La scienza che studia i gusti del mercato

Una società che vive di scambi ha bisogno di una disciplina che indichi alle imprese cosa produrre e come produrre. Il marketing permette alle imprese di analizzare e studiare il mercato per conoscere, in anticipo, cosa vogliono i consumatori. Il termine inglese marketing deriva infatti da to market «commerciare». Grazie al marketing le imprese possono dividere il mercato in categorie (per età, posizione geografica, reddito, stato sociale, e altro ancora), e possono così calibrare i loro prodotti sulle esigenze di ogni settore di mercato

Una società di scambi

Ogni giorno si comprano e si vendono in tutto il mondo i più diversi generi di beni e di servizi: dai videogiochi alle scarpe, dalle case ai viaggi, alle bevande. Per un imprenditore (e anche per un commerciante) è molto importante avere una vasta clientela, ossia riuscire a vendere un videogioco (o un paio di scarpe o qualunque altra cosa) al maggior numero di persone. Ma per ‘agganciare’ i clienti bisogna dar loro quello che vogliono, nel momento e nel modo in cui lo vogliono. Qui entra in gioco il marketing.

Il marketing è quell’insieme di attività e di studi, effettuati dalle imprese, che serve ad analizzare il mercato, per orientare al meglio le politiche di produzione e di vendita dell’impresa.

Imprenditori per un giorno

Se un imprenditore vuole produrre e immettere nel mercato un nuovo videogioco dovrà prima di tutto sapere quale tipo di videogioco è più richiesto e, quindi, quale sarà più comprato. Sarà quindi necessario fare indagini di mercato per sapere, per esempio, se sarà più venduto un videogioco di calcio o uno di Formula 1. Dopo aver indagato a fondo, l’imprenditore scopre, per esempio, che dal mercato è più richiesto un videogioco di calcio: per fare un investimento redditizio dovrà, quindi, abbandonare l’idea di creare quello di Formula 1. Ma le sue indagini non si fermeranno qui. Dovrà anche sapere qual è la fascia d’età che compra più videogiochi e su questa orientare, di conseguenza, le scelte imprenditoriali. Se, per esempio, si appura che i ragazzi dagli 8 ai 16 anni comprano più videogiochi dei ragazzi più grandi (dai 16 ai 24 anni), si dovrà produrre un videogioco di calcio che piaccia soprattutto alla fascia d’età più giovane perché sono quelli i ragazzi maggiormente interessati al prodotto.

Una volta costruito il videogioco, l’imprenditore investirà soldi per la pubblicità (in televisione, sulle riviste, su Internet, e altro ancora), cercando di fare in modo che la pubblicità sia utile e i soldi spesi bene. Marketing e pubblicità sono parenti stretti. Di conseguenza, sarà necessario valutare quali sono le riviste comprate dai ragazzi e, in particolare, dai più giovani sui quali si intende puntare. Se la rivista A è letta da ragazzi grandi e la rivista B da ragazzi più giovani, saranno investiti più soldi per pubblicizzare il videogioco sulla rivista B. Lo stesso discorso varrà anche per la pubblicità in televisione o su Internet.

Marketing non significa solo ‘vendere’

Da quanto detto è chiaro che l’attività di marketing non coinvolge soltanto il momento della vendita, ma anche tutte le indagini e le ricerche (dette ricerche di marketing) svolte prima di decidere quale prodotto mettere in produzione e poi, una volta prodotto, come e dove pubblicizzarlo. Occorre quindi cominciare a studiare il mercato prima ancora di orientarsi verso un dato prodotto, analizzando i gusti e le preferenze dei consumatori e, in un certo senso, adeguandosi a essi.

L’arte di saper vendere esiste da sempre: pensiamo alla Bibbia. Quando Eva convinse Adamo a mangiare la mela proibita; anzi, quando il serpente la convinse a ‘vendere’ la mela ad Adamo! L’arte del marketing naturalmente è molto più complessa e più recente, poiché è nata con lo sviluppo industriale, e si è diffusa soprattutto nel 20° secolo.

L’arte di fare marketing

Da quanto abbiamo potuto vedere nell’esempio precedente, nel marketing bisogna fare tre passi fondamentali, chiamati STP: segmentazione, targeting e posizionamento. Se non si vuole offrire il prodotto a tutti ma, al contrario, ci si propone di ‘specializzarsi’, occorre dividere il mercato in segmenti, cioè in categorie. Il mercato può essere diviso (segmentato) in base all’età, oppure in base alla posizione geografica (chi vende cappotti studierà solo i gusti delle persone che abitano nelle regioni fredde). Si può segmentare il mercato anche in base al sesso (se, per esempio, si vuole vendere solo abbigliamento femminile) o, anche, in base alla ricchezza (se si vendono beni costosi per le persone più ricche, per esempio gioielli).

Una volta segmentato il mercato, occorre decidere quale sarà il ‘bersaglio’ (targeting viene da target, che in inglese significa appunto «bersaglio»), e cioè , una volta deciso a quale categoria rivolgersi, occorre compiere tutte le indagini e le ricerche di marketing concentrandosi soltanto sul target prescelto.

Chi vende abbigliamento femminile, per esempio, studierà i gusti e le preferenze delle ragazze e delle donne (esaminerà il mercato femminile) e magari lo analizzerà ulteriormente per fasce di età, di reddito, di area geografica e via dicendo.

Infine c’è il posizionamento. Dopo aver diviso il mercato in segmenti e deciso a quale categoria rivolgersi, occorre posizionarsi, cioè produrre determinati oggetti e beni e offrirli sul mercato. A questo scopo si studierà come e attraverso quali canali far arrivare i prodotti sul mercato (distribuzione).

Le guerre di marketing sono utili ai consumatori

Per produrre un bene le imprese devono investire molti soldi, sia per fabbricarlo sia per distribuirlo sia, come abbiamo appena visto, per le complesse ricerche di marketing. Questo vuol dire che un’impresa, dopo aver investito i suoi capitali, dovrà aspettarsi di avere profitti dalla vendita del bene prodotto: i ricavi della vendita dovranno essere maggiori di tutti i costi sostenuti.

A questo sano principio aderiscono, però, anche le altre imprese: ognuna cerca di aumentare le proprie vendite (la propria ‘quota di mercato’) a scapito delle imprese concorrenti. Soprattutto nell’ambito dei beni di largo consumo (bevande, automobili, e così via) le imprese del settore si fanno, reciprocamente, una vera e propria ‘guerra di marketing’, per cercare di ritagliarsi la fetta di mercato necessaria per sopravvivere e per fare in modo che i consumatori di oggi siano anche i consumatori di domani: ovvero che non vadano in futuro a comprare beni di altre marche.

Pensiamo alla feroce lotta tra Coca-Cola^® e Pepsi^®, che dura da decenni, per differenziare il proprio prodotto e cercare in questo modo di aumentare la propria quota di mercato.

Non tutte le guerre vengono per nuocere, soprattutto per i consumatori. Grazie alla forte concorrenza e agli approfonditi studi di marketing, le imprese si sforzeranno sempre più di venire incontro alle esigenze dei consumatori, lavoreranno ogni giorno per sapere di che cosa hanno bisogno e investiranno per produrre quello che più serve loro. Come si dice in gergo tecnico: ‘si riempiranno tutte le nicchie’.

È anche grazie al marketing che quando andiamo in un supermercato a fare la spesa non abbiamo altro che l’imbarazzo della scelta!

I giganti delle bevande gassate si sfidano in Cina

In Cina si sta combattendo un’aspra battaglia tra le due massime potenze nel campo delle bevande gassate: Coca-Cola e Pepsi. La prima è arrivata nel più popoloso paese del mondo nel 1980 e da allora ha speso più di un miliardo di dollari per costruire nuovi stabilimenti. La Pepsi è giunta in Cina nel 1982 e ha messo su decine di stabilimenti. Le due ditte si contendono un mercato che, si stima, consumerà, entro il 2015, ben 3,7 milioni di tonnellate di bevande gassate. Nel 2005 la Coca Cola è in testa, con il 70% del mercato, ma anche aziende cinesi, come la Future Cola^® stanno entrando nel mercato. Che vinca il migliore.