NEGOZIO

NEGOZIO

Durante la seconda metà del sec. XIX, in seguito al rapido accentuarsi dell'urbanesimo la bottega (v.) venne a perdere il suo carattere secolare di esercizio cui convergeva un numero ristretto d'individui, una clientela stabile; e ad essa si sostituì il negozio il quale, rivolgendosi alla folla incognita e varia della metropoli, ebbe anche una funzione reclamistica. Di qui sorse e si sviluppò l'uso delle vetrine. Queste furono in un primo tempo di numero e di proporzioni ridotte e fecero parte della mostra del negozio la quale consisteva per lo più di un'intelaiatura lignea sorreggente al di sopra della porta un cassettone anch'esso in legno nel quale si nascondeva la saracinesca metallica di chiusura.

Questi insiemi per lo più realizzati con materiali vili, quali legno e vetro, il legno spesso verniciato a venature simulanti il marmo, deturparono tutta la zona basamentale degli stabili che fronteggiavano le strade di maggior traffico; successivamente con l'andare del tempo le vetrine si estesero e il commerciante fu teso nello sforzo di aumentarne ancora il numero e la superficie.

Questi fenomeni furono tanto più accentuati, quanto maggiore fu l'agglomerato urbano, cosicché nei grandissimi centri quali: Parigi, Berlino, New York, Londra, ecc. questo movimento si era già affermato negli ultimi decennî del secolo scorso.

L'uso dei supporti metallici, ma soprattutto quello delle colonne di ghisa e piú tardi del cemento armato, resero tecnicamente possibile l'ampliamento delle vetrine le quali occuparono così l'intera fronte su strada degli stabili e finirono col rivestire anche gl'interni dei negozî rispondendo alla duplice funzione di valorizzare e conservare la merce.

Secondo una tendenza ancora più moderna il negozio propriamente detto fu internato nell'edificio e su strada rimase una sorta di anticamera libera al pubblico, anche quella rivestita di vetrine.

Dinnanzi all'enorme importanza assunta dai negozî in confronto all'estetica cittadina le autorità comunali stabilirono, nei maggiori centri, che i relativi progetti dovessero essere preventivamente approvati da un'apposita commissione; e usando di un'arma fiscale a difesa dell'estetica, stabilirono un contributo comunale che risultava proporzionale sia alla superficie delle vetrine sia alle dimensioni e al numero delle scritte.

Più tardi gli urbanisti stessi si cominciarono a interessare ai problemi attinenti ai negozî, sicché vi fu chi notò, ad es., come le dimensioni del marciapiede nelle strade di interesse commerciale assumano la massima importanza per i proprietarî dei negozî: come esso debba essere largo ma come d'altra parte si debba evitare in ogni modo che i giardini separino i passanti dalle vetrine, ecc.

Riportiamo questo proposito tra le illustrazioni gli schemi e le vedute di due moderne strade quali la rue Georges Favon, tra le meglio studiate della nuova Ginevra, e gli Champs Elysées di Parigi le quali mostrano i diversi rapporti che possono intercedere tra i marciapiedi e la sezione stradale propriamente detta.

In Italia negli ultimi tempi per l'affinata educazione artistica dei proprietarî di stabili, ed anche, talvolta, degli stessi commercianti, si affermò un movimento inteso a far scomparire dalla zona basamentale degli edifici tutte le superfetazioni di materiali vili che nel corso degli anni si erano andate accumulando e che avevano mascherato le primitive linee architettoniche degli stabili, fortunatamente nella maggior parte dei casi non manomessi.

Quando gli edifici ebbero un carattere definito e quando l'architetto tenne di ciò il dovuto conto, non si manifestarono difficoltà nella pratica realizzazione di questa tendenza, ma quando, e fu spesso, l'architettura dell'edificio fu a bella posta ignorata od originariamente non presentò caratteristiche peculiari di cui valesse tener conto, entrò in giuoco un rimedio peggiore del male stesso in quanto, eseguendo progetti con materiale nobile ma di forme architettoniche eclettiche, si finì con l'inserire nella zona basamentale degli edifici, in corrispondenza dei negozî, degli elementi eterogenei e a carattere permanente. I negozî non solo non furono intonati all'architettura dell'edificio, ma furono anche esteticamente in aperto contrasto gli uni con gli altri.

Questo periodo del negozio considerato quale parte integrante dell'edificio ha avuto del resto breve durata e i nuovi materiali metallici hanno facilitato il ritorno al negozio considerato quale elemento indipendente e con funzione reclamistica. È per ciò che la massima parte delle più moderne mostre sono destinate ad avere breve vita, giacché se è vero che questi insiemi decorativi così potentemente caratteristici attraggono l'attenzione del passante, è vero altresì che, per l'intensità stessa della loro vita, essi perdono in breve tempo la loro attrattiva.

Un altro elemento, infine, che si riferisce al valore estetico del negozio è dato dalle scritte luminose, specie ora che il sistema al neon è entrato nell'uso comune. Per il fatto che le ore di punta del commercio, per la massima parte dell'anno, sono quelle serali è ovvio che il commerciante curi al massimo grado sia l'illuminazione delle vetrine, sia le scritte luminose; da questa ricerca di effetti notturni deriva però che durante il giorno le città moderne, ostentando sugli edifici gli scheletri degli apparati luminosi, assumano spesso un aspetto desolato.

Ultimamente il problema delle scritte luminose è stato ripreso e con opportuni accorgimenti si sono create delle scritte di notevole effetto sia di giorno sia di notte. (V. tavv. XCIII-XCVI).

Bibl.: La renaissance de l'art français et des industries de luxe, Parigi 1923; Architects Journal, gennaio 1924; Architettura e arti decorative, luglio-agosto 1924; A. Schumacher, Ladenbau, Stoccarda 1934; id., in Moderne Bauformen, marzo 1934.