nomi commerciali

nomi commerciali

Definizione e terminologia

Si dice nome commerciale o marchionimo il nome con cui è noto in commercio un determinato prodotto o il nome dell’azienda che lo produce. Con marchionimo può intendersi, restrittivamente, anche soltanto la denominazione dell’azienda; o, più ampiamente, tutto ciò che è marchio, dall’antica insegna di locanda ai nomi di negozi, cinema, ecc. Per tali entità in altri ambiti linguistici sono usate inoltre le voci crematonimo, ergonimo ed econimo, con richiamo rispettivamente alla ricchezza prodotta, al lavoro e all’economia (cfr. De Stefani 2004; Gałkowski 2010; ➔ onomastica).

Discusso è il rapporto tra nome commerciale e situazione legale: si parla in genere di nome brevettato o depositato se coperto da uno speciale brevetto; Riolo (2007) distingue tra marchionimo «nome commerciale che è o si ritiene sia o sia stato nome brevettato» e nome commerciale «nome non registrato».

Alcuni nomi registrati sono peraltro usati da più produttori o considerati nomi comuni; risultano marchi registrati bikini, braille, candeggina, cornetto «gelato», cremino, fòrmica, frigidaire, gommapiuma, mangianastri, musicassetta, pennarello, ping-pong, piumone, salvavita «interruttore automatico», scolorina, sottiletta «tipo di formaggio», termocoperta, thermos, zip, ecc.

Tipologia dei nomi commerciali

I nomi commerciali possono essere sommariamente classificati in marchi marchi aziendali, marchi relativi a una famiglia (o linea) di prodotti e marchi individuali di prodotto; per es., Barilla (azienda), Mulino Bianco (linea), Batticuori, Camille, Pan di Stelle, Abbracci, Cerealix, ecc. (prodotti). Nel caso della Galbani il cognome-marchio aziendale si ripete nelle linee di prodotti: Galbanino (formaggio), Galbanetto (salumi), Galbi (dessert cremosi).

Nel settore alimentare i marchionimi coincidenti con i cognomi dei fondatori delle aziende prevalgono nettamente e si ritrovano spesso nei prodotti come alterati e composti: per es., il formaggio Invernizzina (dal marchio Invernizzi), Granbiraghi (da Biraghi, linea comprendente l’alterato Biraghino e i composti Biralungo e Birasnack), il salamino Negronetto (da Negroni), i biscotti Pavesini e i cracker GranPavesi (da Pavesi), i Biscolussi (azienda Colussi, qui con una parola macedonia: bisco(tti) + Colussi; ➔ parole macedonia), il gelato Mottarello da Motta, la birra Peroncino da Peroni, il torrone Toblerone da Tobler. Il cognome svizzero Nestlè si ritrova parzialmente, quale prefissoide aziendale, in Nescafè, Nespresso (altra formazione-macedonia), Nestea, Nesquik, Nescau, Neslac, ecc.

In altri ambiti si hanno forme alterate come Coinette, magazzini di abbigliamento nati dal marchio Coin (cognome del fondatore), l’auto Bianchina da Bianchi, l’analcolico Crodino da Crodo, le Garzantine (dell’editore Garzanti), da cui una lunga serie di nomi per dizionari o collane, alcuni ufficiali (Devotino), altri circolanti tra gli addetti ai lavori (Zanichellona, Mondadorine, ecc.) con casi di ➔ lessicalizzazione (pechenino, bignami, calepino).

La materia linguistica dei nomi commerciali

I nomi commerciali possono coincidere o derivare da nomi propri, da voci del lessico, essere frutto di fantasia, corrispondere a sigle e acronimi, risultare un misto delle possibilità indicate.

In alcuni settori merceologici la necessità di trasparenza e dunque di referenzialità ha originato nomi strettamente correlati con l’azione che i prodotti svolgono: nell’ambito dell’igiene domestica, i detersivi Bio Presto, Pronto, Svelto, Bravo, Può, Baleno, Omino Bianco, WC Net, danno l’idea di rapidità, affidabilità e pulizia sicura; Vetril e Argentil segnalano le superfici cui sono destinati; non mancano nomi propri: Aiax Lanciere Bianco, Mastro Lindo, Mr. Muscolo.

In campo motoristico i marchionimi corrispondono in maggioranza al cognome del fondatore (Lancia, Bianchi, Ferrari, Maserati, Lamborghini, Innocenti, Guzzi, Laverda, Piaggio, Benelli, Gilera, ecc.) mentre i modelli presentano denominazioni tratte da toponimi (Cortina, Capri, Montecarlo, Modena), da nomi personali (Giulia e Giulietta, Flavia, Dyane), dal lessico (Pantera, Lupo, Scirocco, Primula, Testarossa, Vespa), oltre a denominazioni di fantasia.

Il repertorio dei nomi dei farmaci (➔ medicina, lingua della), tra i più vicini alle tassonomie scientifiche, rivela quattro tipi principali di correlazione:

(a) alle patologie: Asmaflu, Diabemide, Meningiter, Antireumina, Calmatuss;

(b) alla parte anatomica che s’intende curare: Bronchenolo, Lenident, Golasan, Osteocalcin, Prostatil;

(c) all’effetto previsto: Sedalpan, Tranquirit, Cicatrene, Liponorm, Vasdilat, Eudigestion, Lassatina;

(d) di nuovo, al marchio aziendale, ripreso integralmente (o quasi) nella denominazione (Ciba in Cibalgina, Sandoz in Sandomigran, Falqui in Falquilax) e più spesso inserito con una semplice porzione: Menarini in Menaderm, Damor in Sulidamor, Gentili in Gentibioptal, Lampugnani in Lampomandol, Rende in Renbiocid.

Tra i nomi di esercizi commerciali rientrano nella marchionimia le catene di rivenditori con un proprio marchio; per es., i grandi magazzini, per lo più identificati da una sigla: Upim (Unico prezzo italiano Milano), Oviesse (Organizzazione vendite speciali), GS ([Società] generale supermercati), Conad (Consorzio nazionale dettaglianti), SMA (Super mercati alimentari), nonché Standa (Società tutti articoli nazionali dell’abbigliamento; si tratta di uno scioglimento a posteriori, inventato quando Mussolini chiese nel 1938 l’eliminazione del nome Magazzini standard: Standa è dunque un’italianizzazione paretimologica di standard); unica eccezione La Rinascente, nome scelto da Gabriele d’Annunzio nel 1917 (➔ parole d’autore).

Tra i nomi di fantasia, pescando in ambito alimentare, si notino i nomi di prodotti a base di cioccolata o cacao: Cacaolat, Chiccolat, Chokella, Ciobar, CiocCacao, CioccoeRiso, Cioconoir, Ciocorì, Mimicao, Nutkao, Sanciok, Oro Ciok, ecc. Spesso la fantasia si limita a modificare leggermente un nome comune per ottenere un marchio esclusivo e trasparente a un tempo; tra le bevande: Aranciosa e Limoncedro (Neri), Limoncè (Stock), Chinò e Sanbittèr (San Pellegrino), Gingerino (Recoaro), Oransoda e Lemonsoda (Saga).

Formazione dei nomi commerciali composti

Il tipo più semplice di composizione nella marchionimia è la giustapposizione di nome aziendale e prodotto, ben esemplificata da liquori e vini: al tipo Sambuca Molinari, China Martini, Fernet Branca, anche univerbato (Biancosarti), si oppone la costruzione determinato + determinante, dall’ottocentesco Asti Spumante a Martini Prosecco, Campari Soda, Stock 84, anche univerbato (Brancamenta).

Una tendenza assai viva negli ultimi anni è l’➔ univerbazione, nei nomi delle linee di prodotti e dei singoli prodotti, di due o più elementi lessicali (mantenendo, spesso, la maiuscola anche nel secondo); ne risulta un marchio originale (in genere registrato) e altamente descrittivo.

Esempi di scriptio continua con nome: nome + nome: Borotalco (Manetti&Roberts), Pannamenta (Elah), PastaRiso (Scotti); nome + aggettivo: Fruttaviva (Zuegg), GustoLeggero (Colussi), MareAperto (Star), Sfogliagrezza (Rana), Vitasnella (Danone); aggettivo + nome: Buonappetito (Ambrosi), GranContorno (Cirio), Privolat (Misura); aggettivo + aggettivo: Ghiottofreschi (Kraft); altri sintagmi: Carnealfuoco e il giocoso Bongust’Aia (Aia), Condiverdepasta (Saclà), DimmidiSì (La Linea Verde), RisoSuRiso (Galbusera).

Non mancano marchi formati da descrizioni più ampie, come 4 Salti in Padella (Findus) che segnano un ritorno all’antico; Cotticelli Kurras (2008) ha dimostrato la maggior presenza di sintagmi tra i nomi commerciali italiani agli inizi del Novecento: Etere d’arancio cento bibite, Acciughe salate Sciacca, ecc., mentre già nel 1920 la formazione di nuovi lessemi prende il sopravvento e i nomi d’invenzione dominano negli ultimi decenni del XX secolo.

Le neoformazioni utilizzano spesso ➔ prefissoidi e ➔ suffissoidi che tendono a indicare una classe, in modo che la stessa morfologia crei trasparenza semantica. Cotticelli Kurras (2008) ricorda quelle con gli elementi -lux, -phon/-fone/-fono e -matic (Elcomatic, Coopermatic, Gel-Matic, Foodmatic, Elettromatic, Lottomatica), in origine abbreviazione di automatico, in tempi più recenti legato a telematica e automazione, cui si aggiunge la forma abbreviata -mat (Bancomat, Postamat, ecc.).

Lingue dei nomi commerciali

I nomi commerciali hanno subìto in Italia il fascino di lingue antiche e straniere, come scelta di mercato esoticheggiante più che per necessità. Semplificando, si può dire che su una base ampiamente italiana si sono sovrapposte e intrecciate, da un lato, voci latine e greche, specialmente in alcuni ambiti, come la farmaconimia (Cardiostenol, Hepatos, Rinos, Gastralgin, Androcur, Euipnos, Noalgos, Dermaflogil), ma non solo: per es., Nipiol, prodotti alimentari per neonati, da nipiologia, la sezione della pediatria che si occupa del primo mese di vita del bambino; o Cynar, dal nome scientifico del carciofo (Cynara Scolymus). Dall’altro lato, notevole riflesso hanno avuto il francese e l’inglese, lingue di riferimento per moda, cucina, sport e altre attività: il primo in particolare nell’Ottocento e nel primo Novecento, il secondo in epoca più recente.

L’italianità della marchionimia è stata garantita, dalla fine del XIX secolo almeno alla metà del XX, da una particolare situazione legislativa avviata nel 1874 per moderare l’uso dei forestierismi nelle insegne e proseguita con la circolare ministeriale del 1905 relativa ai «titoli degli alberghi» e con il decreto-legge dell’11 febbraio 1923, che si opponeva esplicitamente alle tendenze xenofile (cfr. Raffaelli 1983; ➔ legislazione linguistica). In epoca fascista furono italianizzati molti nomi e il richiamo all’autarchia produttiva degli anni Trenta si accompagnò a denominazioni riferite alla nazione, al punto che Ital- si moltiplicò come pre- o suffissoide in vari settori merceologici: Lanital, Terital, Acmonital, Electrital, Italcable, Italvie, Italmare, Italtex, Italpelli, Italsoda, Italcasse (➔ fascismo, lingua del).

La tradizione dei marchionimi in Italia comprende, infine, numerosi ibridi: il più noto è probabilmente il nome della crema di nocciole Nutella (Ferrero), formato dall’inglese nut «noce» + il suffisso italiano -ella.

Studi

Cotticelli Kurras, Paola (2008), La struttura morfologica dei marchionimi italiani nel XX secolo (fino agli anni ’80), in I Nomi nel tempo e nello spazio. Atti del XXII congresso internazionale di scienze onomastiche (Pisa, 28 agosto - 4 settembre 2005), a cura di M.G. Arcamone et al., Pisa, ETS, 3 voll., vol. 2º, pp. 695-709.

De Stefani, Elwys (2004), La terminologia nell’onomastica, «Rivista italiana di onomastica» 10, 1, pp. 53-72.

Gałkowski, Artur (2010), Problemi di terminologia onomastica: contributi per un dibattito, «Rivista italiana di onomastica» 16, 2.

Raffaelli, Sergio (1983), Le parole proibite. Purismo di Stato e regolamentazione della pubblicità in Italia (1812-1945), Bologna, il Mulino.

Riolo, Salvatore (2007), Marchionimi e nomi commerciali nella lessicografia italiana del secondo Novecento, Catania, CUECM.