promozione

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Uno degli strumenti della comunicazione di impresa, che consiste in una temporanea offerta di condizioni di vendita vantaggiose tali da stimolare un’immediata risposta da parte dell’acquirente. Le p. possono essere dirette agli intermediari commerciali (p. al trade) ovvero ai consumatori finali (p. al consumo), ma si vanno estendendo, soprattutto nelle vendite in rete, anche p. dirette alle persone in grado di influenzare l’acquisto o di portare nuovi clienti.

Strumenti

Gli strumenti della p. possono essere i più vari, ma devono sempre essere temporanei. Tra i più usati vi sono: la distribuzione in omaggio di campioni, regali od oggetti materiali associati a un acquisto (o al raggiungimento di una soglia di quantità acquistata); sconti e premi legati allo stesso acquisto o ad acquisti futuri (per es. il ‘compri 3 e paghi 2’ dei supermercati). In alcuni settori produttori di beni durevoli, le p. assumono spesso la forma di programmi di sopravvalutazione dell’usato o per l’accelerazione del ricambio (la cosiddetta rottamazione).

Obiettivi

Con le p. si può cercare di ottenere molteplici obiettivi, tanto di carattere permanente che temporaneo. Tra i primi, vi è lo stimolo alla prova di nuovi prodotti da parte dei consumatori finali, l’introduzione di nuovi prodotti negli assortimenti commerciali, la ripresa della quota di mercato e il rilancio di prodotti che entrano in fasi di declino. Tra gli obiettivi di breve periodo, vi è lo smaltimento di scorte in eccesso, l’aumento delle quantità detenute in scorta dai distributori (attraverso p. nella forma di sconti di quantità), o la risposta ad azioni analoghe da parte della concorrenza. Le azioni di p. sono in genere programmate dalle aziende che stabiliscono un piano promozionale e destinano a questo una parte del budget in comunicazione. L’analisi della risposta, immediata e di più lungo periodo, alle azioni di p. richiede l’impiego di adeguate tecniche statistiche per distinguere l’effetto della p. dall’andamento che si sarebbe avuto in sua assenza.