pubblicità
pubblicita
pubblicità Insieme dei mezzi e modi diretti a segnalare l’esistenza e a far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi e prestazioni di vario genere, predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso il quale sono indirizzati. Configura una tecnica di comunicazione intenzionale, persuasoria, di massa, finalizzata non solo alla commercializzazione, ma anche alla diffusione di messaggi di interesse sociale.
Funzioni della pubblicità
Nonostante sia solo una componente della promozione dell’offerta aziendale, la p. costituisce la parte più appariscente dell’attività di marketing (➔). Per essere efficace un’azione pubblicitaria deve essere inserita all’interno di una strategia globale ben definita. Può svolgere diverse funzioni, tra cui quella di diffondere la conoscenza e la consapevolezza degli attributi del prodotto, del prezzo e della distribuzione (➔ distribuzione commerciale), quella di migliorare il giudizio o la preferenza dei consumatori rispetto alla marca (differenziazione), stimolare l’intenzione di acquisto o portare a conoscenza dei potenziali acquirenti l’esistenza di condizioni che lo facilitano, o quella di suscitare il bisogno di una determinata categoria di prodotto o servizio. Al ruolo informativo consegue un incremento della sensibilità di prezzo, poiché la p. permette al consumatore di conoscere e confrontare marche diverse. Al contrario, se la p. viene vista come mezzo per costruire potere di mercato attraverso una differenziazione artificiosa delle marche, essa aumenta la fedeltà e riduce l’importanza del prezzo nel processo di acquisto.
Misurazione dell’efficacia
Come tutte le attività aziendali la p. è sottoposta a un rigoroso controllo dei risultati in relazione ai costi sostenuti. A tal fine è importante distinguere 3 livelli di risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con la p.: cognitiva, affettiva e comportamentale. Nel primo caso si ricorre a misure della notorietà, del riconoscimento e del ricordo; nel secondo a metodi di analisi del posizionamento e di formazione degli atteggiamenti; nel terzo si conducono esperimenti o si analizzano statisticamente modelli di risposta delle vendite.
Pubblicità ingannevole, occulta e comparativa
Per legge è vietata, in quanto ingannevole, qualsiasi p. che, in qualunque modo, induca in errore le persone alle quali è rivolta e che leda un concorrente. Inoltre, la normativa pone particolare attenzione alla ‘trasparenza’ della p., per evitare il fenomeno della cosiddetta p. occulta (per es., ogni volta che un prodotto viene presentato all’interno di uno spettacolo o spazio non dedicato alla p., è obbligatorio avvertire il pubblico che si sta facendo promozione pubblicitaria). La concorrenza deve essere protetta dalla p. ingannevole, ma questo non vuol dire che la p. non possa effettuare onesti paragoni fra i prodotti per mostrare al pubblico la reale convenienza del bene pubblicizzato (p. comparativa). Questo tipo di p., reso legittimo in Italia negli anni 2000, prevede comparazioni tra prezzi, tariffe o qualità ben determinabili (per es., telefonia e assicurazioni). Al fine di vigilare sulle pratiche pubblicitarie il settore è stato regolamentato autonomamente dalle agenzie pubblicitarie con un codice di autodisciplina sin dal 1966 e dal legislatore con l’istituzione dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato nel 1990.