Qualità dei servizi
I servizi generano una quota rilevante del prodotto interno lordo (PIL) e occupano gran parte della forza lavoro nelle economie avanzate rappresentando un fondamentale settore dell’economia e una delle priorità dei Paesi industrializzati.
Esistono molteplici definizioni di servizio, ciascuna delle quali si caratterizza per una particolare enfasi posta su alcuni elementi costitutivi e in base allo specifico periodo storico durante il quale è stata elaborata. Un servizio è definibile come un insieme di attività poste in essere da un fornitore in un processo d’interazione informativa e operativa con un utente, per il quale, attraverso l’impiego di risorse materiali e immateriali, si produce utilità. Anche un prodotto può essere caratterizzato dalla presenza di servizi, necessari sia alla sua realizzazione sia al ciclo di utilizzo del prodotto stesso; si parlerà in tal caso di prodotti a maggiore o minore intensità di servizio.
La presenza, nelle definizioni presentate, del concetto di utilità generata per un utente evidenzia come nella nozione stessa di servizio sia implicitamente presunto il concetto di qualità: non è logicamente ammissibile definire un servizio nei termini di soddisfazione di un individuo senza avere contestualmente assunto che la sua fornitura debba esprimersi in un adeguato livello di prestazione.
Le organizzazioni che forniscono servizi sono molto sensibili al tema della qualità in quanto da essa dipendono la capacità di soddisfare i bisogni dei consumatori e, di conseguenza, la possibilità di continuare a operare in condizioni economiche altamente competitive, come quelle attuali. Anche il concetto di qualità, al pari di quello di servizio, non è univocamente definibile: una tra le più comuni accezioni, di matrice manifatturiera, focalizza l’attenzione sulla conformità a specifiche tecniche (standard) di un prodotto o di un processo. Tale nozione è estensibile ai servizi per tutti gli attributi tangibili e misurabili che possono caratterizzarli. Tuttavia, come emerge dalla definizione riportata, poiché un servizio si caratterizza per l’interazione tra fornitore e utente, la qualità non è esprimibile nei soli termini di conformità menzionati, ma è anche l’esito della valutazione soggettiva effettuata da un utente.
L’acquisto on-line di un audiolibro rappresenta un esempio per descrivere il concetto di qualità di un servizio. S’immagini di visitare un sito Internet attraverso il quale si vendono libri e di venire a conoscenza che è disponibile l’ultimo saggio di un autore straniero particolarmente apprezzato; si assuma, inoltre, che il libro in oggetto non sia stato ancora tradotto in Italia, che si conosca la lingua straniera nella quale il libro è scritto e che, nel caso si decida di acquistarlo on-line, si debba attendere, prima di poterlo leggere, un tempo di spedizione di almeno una settimana. Si presuma che il libro è disponibile anche nella versione audio, a un costo equivalente al prezzo di copertina, ed è acquistabile senza alcuna spesa di spedizione (convenienza). L’audiolibro è scaricabile in pochi minuti sul proprio computer (velocità), ascoltabile anche su un dispositivo di riproduzione portatile (interoperabilità), fruibile in differenti situazioni (opzioni d’uso) e l’ottima qualità dell’audio garantisce una valida e gradevole esperienza d’uso (customer satisfaction). Infine, laddove s’intendesse procedere con l’acquisto dell’audiolibro, la spedizione di una notifica mediante la posta elettronica confermerà la validità della transazione eseguita e l’addebito del prezzo su carta di credito (informazione e servizio clienti). Si nota, quindi, come un consumatore che avverta la necessità di soddisfare tempestivamente il bisogno di conoscere i contenuti di un libro, e che per un tale acquisto attribuisca importanza a elementi quali convenienza, velocità, interoperabilità, possibilità di utilizzo, servizio clienti, e sia in grado inoltre di acquistare on-line, consideri l’impresa che vende audiolibri erogatrice di un servizio di buona qualità. Gli attributi utilizzati per la descrizione di tale servizio sono i requisiti tecnici e le esigenze da soddisfare per garantirne la qualità, definibili come le dimensioni attraverso le quali è possibile rappresentare i processi di erogazione.
Come desumibile dall’esempio proposto, la qualità di un servizio è un concetto bidimensionale che si articola in una dimensione tecnica, per sua natura oggettiva, e in una dimensione soggettiva, relativa alle percezioni degli individui. Un servizio, pertanto, è di qualità nella misura in cui è capace sia di produrre risultati, in conformità a parametri predefiniti, sia di generare il gradimento dei consumatori.
Elementi costitutivi
Le definizioni di servizio e di qualità presentate consentono di individuare gli elementi costitutivi del concetto stesso di qualità del servizio.
In ogni servizio sono identificabili due soggetti, il fornitore e il beneficiario, i quali possono essere sia singoli individui sia insiemi di individui (organizzazioni); la qualità può essere condizionata dalle caratteristiche distintive di ciascuna tipologia di soggetti.
Un servizio può essere riconoscibile sia nei processi necessari a fornirlo, sia nei risultati da esso generati. La qualità di un servizio, quindi, può ravvisarsi nei risultati forniti e nel processo di erogazione. Inoltre, poiché nei processi di erogazione di un servizio si realizza l’interazione tra fornitore e utente, la forma di tale interazione è di notevole importanza per la produzione di un servizio di qualità perché può sia influenzarne la produttività sia introdurre nel servizio elementi di variabilità di matrice soggettiva.
La qualità di un servizio non è ravvisabile se non per mezzo di un giudizio di valutazione che sarà, al contempo, soggettivo e tecnico-oggettivo e presenterà varie combinazioni di queste due tipologie di giudizio. La valutazione soggettiva di un servizio è tipicamente effettuabile da un utente oppure da un fornitore del servizio, attraverso valutazioni che fanno capo all’utente (per es., per la valutazione della qualità percepita le imprese di servizi adoperano scale di misura SERVQUAL, SERVice QUALity o SERVPERF, SERVice PERFormance); le forme di valutazione oggettiva, invece, possono essere eseguite, oltre che dagli utenti e dagli stessi fornitori di servizi, anche da organismi di certificazione terzi. Sia i risultati sia i processi di erogazione di un servizio, quindi, coniugano aspettative e percezioni individuali così come standard e parametri oggettivi di misura. La qualità di un servizio (risultato) o di un processo di erogazione può essere una realtà oggettivamente definibile (qualità tecnica ideale), a cura, per es., di organismi di standardizzazione, e oggettivamente misurabile (qualità tecnica ottenuta) o può dipendere dalle aspettative (qualità attesa) e/o dalle percezioni (qualità percepita) che di essa hanno gli utilizzatori. Gli utenti tendenzialmente valutano un servizio per la qualità tecnico-funzionale sia dei processi sia dei risultati, filtrando l’esperienza di questi elementi della qualità attraverso le proprie aspettative e percezioni. Poiché ogni individuo attribuisce pesi diversi a ciascuna dimensione della qualità di un servizio, è evidente che questa può risultare differente per ciascun individuo o per ciascun gruppo omogeneo di individui. Inoltre, poiché ogni persona può modificare la propria struttura di preferenze in funzione delle differenti circostanze in cui si trova, la valutazione di uno stesso individuo risulterà condizionata dai diversi momenti della sua esistenza.
Un servizio (risultato e/o processo) è definibile di qualità se per esso si verifica, contestualmente, una duplice convergenza sia tra aspettative (auspicate e/o attese) e percezioni (customer satisfaction), sia tra qualità tecnica ottenuta e standard tecnici di riferimento (Harvey 1998, p. 590).
Dimensione soggettiva o oggettiva?
Per l’efficienza e l’efficacia di un servizio e, quindi, per il miglioramento della qualità si può ricorrere a metodi di progettazione, gestione e valutazione di tipo oggettivo: le tecniche del TQM (Total Quality Management), il Six sigma (approccio statistico alla gestione), gli standard dell’ISO (International Organization for Standardization) e l’ingegnerizzazione dei processi sono solo alcuni esempi di applicazioni di approcci tecnico-oggettivi alla gestione e alla valutazione della qualità. Tuttavia, una sfida altrettanto rilevante e complessa è rappresentata dalla gestione e dalla valutazione delle aspettative e delle percezioni che si possono analizzare attraverso i contributi di differenti discipline quali, per es., la psicologia, la sociologia e il marketing.
Poiché la qualità di un servizio dipende, come si è detto, sia dalla customer satisfaction (valutazione soggettiva) sia dalla qualità tecnica (valutazione oggettiva), è necessario chiarire gli assetti di priorità della prima rispetto alla seconda. Diviene, cioè, indispensabile comprendere se la qualità di un servizio risulti dipendere in misura maggiore dalle aspettative e dalle percezioni che di essa hanno gli utilizzatori o se, invece, possa essere una realtà oggettivamente definibile e misurabile a cura, per es., di organismi di standardizzazione e certificazione. Inoltre, poiché aspettative e percezioni determinano comunque un giudizio sulla qualità di un servizio e poiché, a differenza della qualità tecnica, sono espressione di un soggettivo giudizio di valutazione, è rilevante affrontare il problema della loro attendibilità, cioè la questione relativa ai possibili errori di giudizio di un utente. Va fatto presente che tali problemi non hanno una soluzione univoca e che è possibile analizzarli soltanto come conseguenza di un approfondimento analitico dei diversi fattori, tecnici e soggettivi, dai quali dipende la qualità. In prima approssimazione, si può sostenere che un individuo giudicherà la qualità di un servizio fruito basandosi primariamente sul confronto tra aspettative e percezioni alla luce delle quali valuterà gli attributi tecnici del servizio. Contestualmente, però, non si può ridurre la valutazione della qualità a un mero processo di elaborazione di aspettative e percezioni e relativizzare il ruolo dei parametri oggettivi di misura e certificazione: un paziente può valutare come eccellente la diagnostica di un ospedale (percezioni), ma se essa non si accompagna al rispetto di definiti protocolli, il giudizio sulla scarsa qualità del servizio è incontrovertibile per l’importanza e l’evidenza della qualità tecnica (Harvey 1998, p. 588).
Lo sviluppo delle differenti tipologie di servizi nelle economie contemporanee ha reso l’espressione qualità dei servizi di uso corrente in numerosi contesti, ciascuno dei quali si caratterizza per rapporti differenti delle due dimensioni, soggettiva e tecnica, sulle quali si fonda il giudizio di qualità: per es., i servizi alla persona e quelli professionali e sociali potranno essere gestiti e valutati fondandosi su approcci che avranno una combinazione oggettiva/soggettiva differente rispetto a servizi a contenuto maggiormente tecnico come quelli di pubblica utilità (erogazione di acqua, luce e gas; telecomunicazioni). Si consideri, inoltre, che l’intensità dell’interazione tra fornitore e utente influisce sulla soggettività/oggettività del giudizio di valutazione della qualità. In particolare, al crescere dell’intensità di interazione tra fornitore e utente la valutazione soggettiva tende ad assumere maggiore importanza rispetto a quella oggettiva e viceversa. Un ulteriore impatto della componente soggettiva/oggettiva sulla valutazione della qualità deriva dal grado di standardizzazione di un servizio, ossia dal livello di personalizzazione delle singole modalità di erogazione/fruizione di cui si compone, rispetto alle esigenze/caratteristiche dell’utenza. Un servizio altamente standardizzato consente un basso livello di personalizzazione e, di conseguenza, nella formulazione del giudizio sul livello di qualità prevarranno gli elementi tecnico-oggettivi; un servizio poco standardizzato comporta, invece, un elevato livello di personalizzazione e, come conseguenza, il giudizio sul livello di qualità del servizio sarà prevalentemente basato su elementi soggettivi.
Per poter valutare il differente rilievo della componente soggettiva e di quella oggettiva nella definizione del giudizio sul livello di qualità è opportuno fornire uno schema che permetta di mettere a sistema l’intensità di interazione tra fornitore e utente con il grado di standardizzazione dei servizi. Si consideri, a tal fine, uno schema nel quale vengano rappresentate la standardizzazione di un servizio (alta versus bassa) e l’intensità di interazione tra fornitore e utente (alta versus bassa) necessaria all’erogazione del servizio (v. tabella). La standardizzazione e l’intensità di interazione rappresentano le due caratteristiche dalla cui combinazione dipendono sia il differente rilievo della valutazione soggettiva rispetto a quella oggettiva sia la classificazione di differenti tipologie di servizi. Se la standardizzazione di un servizio è alta e l’intensità di relazione è bassa (i servizi di tipo B, per es. un hotel appartenente a una catena alberghiera), i parametri della qualità tecnica costituiscono i principali fattori dai quali inferire giudizi di qualità e la gestione del servizio può prediligere approcci di tipo oggettivo (v. oltre Dimensione oggettiva); simmetricamente, se la standardizzazione è bassa e l’intensità di interazione è alta (i servizi di tipo C, per es. il coaching manageriale), le percezioni soggettive divengono le dimensioni prevalenti in base alle quali esprimere giudizi sulla qualità dei servizi e sono da preferire approcci gestionali di tipo psicosociale (v. oltre Dimensione soggettiva). Invece, nei casi in cui la standardizzazione del servizio e l’intensità di interazione sono entrambe basse o alte (servizi di tipo A e D, per es., rispettivamente, un punto informativo e un centro di diagnostica specialistica), il giudizio sulla qualità di un servizio è la risultante della combinazione di elementi di valutazione oggettivi e soggettivi. Lungi dall’essere omologhi nelle possibilità di valutazione e gestione della qualità, i due casi si differenziano tra loro: infatti, se le due caratteristiche identificative del servizio sono entrambe alte (servizi di tipo D), la qualità sarà la risultante di una congiunta ed equivalente considerazione e gestione di aspetti tecnici e soggettivi; se, invece, esse sono entrambe basse (servizi di tipo A), la qualità dipenderà da approcci di valutazione soggettivi e dai pochi elementi oggettivi disponibili; per questo tipo di servizi, un ruolo importante sarà rivestito dalla gestione delle aspettative e delle percezioni (Bullinger, Fahnrich, Meiren 2003, pp. 279-80).
Dimensione soggettiva
La funzione delle aspettative. Un bene materiale, per es. un’automobile, è il risultato di un processo produttivo e si caratterizza per la presenza di alcuni attributi esaminabili già prima di un atto di acquisto (testabili ex ante). Una simile caratteristica dei prodotti consente a un potenziale acquirente di effettuare una prima valutazione degli stessi confrontandoli con le proprie aspettative, al fine di verificare se il bene che intende acquistare sarà in grado di soddisfare le proprie attese ed esigenze: nel caso in esame una prova su strada permetterà di verificare la stabilità di un’automobile. Un bene materiale si contraddistingue, inoltre, per attributi non sperimentabili fino a quando un consumatore non l’abbia acquistato e utilizzato (testabili ex post): un giudizio sulla durabilità del motore di un’automobile può essere dato soltanto dopo un utilizzo ripetuto. In generale, i prodotti si caratterizzano per queste due macrotipologie di attributi e per il modo differente in cui si combinano e prevalgono gli uni sugli altri. Alcune tipologie di servizi (in particolare quelli di tipo A, C e D), invece, si contraddistinguono generalmente per una ridotta rilevanza degli attributi testabili ex ante e per la dominanza di quelli testabili ex post: se non opportunamente gestite dal fornitore, le aspettative associabili a un servizio possono essere, allora, eccessivamente ideali e ciò, dopo l’acquisto, aumenta le probabilità di diastasi nette con le percezioni e con esse le possibilità d’insoddisfazione dei clienti. Le aspettative, infatti, costituiscono un parametro di riferimento in base al quale l’utente può formulare giudizi di apprezzamento o di insoddisfazione sulla qualità di un servizio. Ciò nondimeno, le eventuali difformità tra aspettative e percezioni non si traducono necessariamente in una valutazione di bassa qualità per l’esistenza di livelli di tolleranza nei giudizi che sono, però, più ampi nella valutazione della qualità dei processi di erogazione di un servizio e più ridotti in quella della qualità di un risultato: un paziente sarà più indulgente nel valutare un disservizio occorso durante un intervento odontoiatrico che non nel giudicare un insuccesso dello stesso.
Si può affermare, in generale, che per alcuni attributi dei servizi la qualità è riscontrabile nei casi in cui si verifichi la sistematica soddisfazione delle aspettative, la quale, in tal senso, rappresenta un’importante condizione da ottemperare e, tendenzialmente, difficile da superare. Occorre inoltre considerare che, laddove un fornitore di servizi sia impegnato in un’attività di miglioramento continuo che implichi il regolare superamento delle aspettative degli utenti, tale strategia richiede un’attenta modulazione, onde evitare l’innescarsi di una spirale di progressivo innalzamento delle attese (effetto ratchet). In un’organizzazione che fornisce servizi, infine, la considerazione dell’importanza del ruolo delle aspettative implica una costante e strutturata comunicazione, nonché una collaborazione tra le diverse funzioni aziendali: per es., laddove il marketing enfatizzi le aspettative su un servizio che i responsabili delle attività operative non riescano poi a garantire, la qualità potrebbe essere percepita come scarsa, con effetti negativi per l’organizzazione nel suo complesso.
Le aspettative, inoltre, sono elaborati cognitivi di tipo evolutivo alla cui formazione concorrono numerosi fattori sia reali (il passaparola, diverse forme di pubblicità, la diffusione di informazioni sul servizio) sia personali (i bisogni, le competenze e le pregresse esperienze degli utenti). Nei servizi (in particolar modo in quelli di tipo A, C e D) tali fattori rappresentano un’importante causa di successo in quanto concorrono alla formazione delle aspettative che potranno essere soddisfatte dopo un eventuale acquisto e suppliscono alla non verificabilità ex ante di alcune dimensioni della qualità (si pensi, per es., nell’attuale società dell’informazione, all’utilità delle informazioni che è possibile ottenere sui forum on-line relativamente alla qualità di molteplici servizi; Harvey 1998, pp. 587-90).
In generale, quanto minore è la standardizzazione e l’intensità di interazione (servizi di tipo A), tanto maggiore sarà la necessità di gestire la formazione di aspettative corrette: la qualità di alcuni servizi (per es., un autolavaggio self-service) può dipendere fortemente da un’esatta formazione delle aspettative.
La funzione delle percezioni. Esistono servizi come quelli di tipo C – per es., i servizi professionali di uno studio di architettura – difficili da valutare oggettivamente, anche dopo la loro erogazione, e che possono essere definiti ad alta intensità di preferenze individuali: se un cliente giudica un progetto architettonico antiestetico, tale giudizio rappresenta un indiscutibile indicatore di bassa qualità del servizio. Pertanto, mentre gli attributi testabili ex ante, così come quelli testabili ex post, possono valutarsi sia soggettivamente sia oggettivamente, gli attributi ad alta intensità di preferenze individuali possono essere valutati prevalentemente attraverso le percezioni (condizionate dalle aspettative) di un individuo. L’affidabilità delle percezioni individuali e, quindi, della valutazione della qualità di un servizio ad alta intensità di preferenze individuali dipende fortemente dalle caratteristiche soggettive dell’utente. Si considerino, continuando nell’esempio, due clienti di uno studio di architettura che richiedano servizi analoghi, ma risultino tra loro dissimili relativamente alla loro conoscenza delle ultime tendenze di tipo estetico e strutturale. I due clienti, condizionati dalle personali conoscenze, aspettative e percezioni, potrebbero arrivare, per uno stesso progetto innovativo fornito dallo studio, a differenti valutazioni e giudizi sulla qualità della prestazione ricevuta.
I servizi professionali (di consulenza, di design, d’intrattenimento) possono caratterizzarsi per un’elevata presenza di attributi ad alta intensità di preferenze individuali e anche per essi, quindi, può riscontrarsi una forte predominanza delle percezioni nelle valutazioni di qualità. Inoltre, in tali servizi si registra un’asimmetria tra le competenze dell’utente e quelle del fornitore che può indurre forme di opportunismo da parte di quest’ultimo. L’introduzione di codici deontologici nelle varie categorie professionali ha l’obiettivo di riequilibrare tale asimmetria, così come, specularmente, per un fornitore il ricorso a routine (per es., la durata di una visita medica come parametro della sua accuratezza) può vincolare gli utenti a giudizi di valutazione meno discrezionali.
Le percezioni degli utenti dei servizi, a prescindere dalla loro differente tipologia e dalla competenza individuale di ciascuno, rivestono sempre grande importanza in quanto possono determinare la valutazione della qualità e, in ultima istanza, la diffusione di informazioni (positive o negative) sull’organizzazione fornitrice, dalle quali possono dipendere le scelte relative all’acquisto dei servizi stessi. Un fornitore, quindi, dovrebbe impegnarsi a gestire le percezioni di un cliente; contestualmente, per tutte le tipologie di servizi, e soprattutto per quelle a maggiore intensità di preferenze individuali, dovrebbe creare le condizioni per valutazioni oggettive della qualità tecnica, al fine di ridurre le probabilità che la soggettività di giudizio si traduca in arbitrio.
Laddove gli utenti elaborino percezioni parziali o inesatte sulla qualità dei servizi, i fornitori avranno, comunque, la possibilità di intraprendere diverse iniziative volte a modificare tali valutazioni: attività di marketing per indurre i clienti a focalizzare la loro attenzione sui punti di forza del servizio, affinché diventino gli elementi sui quali basare giudizi di qualità; certificazione degli aspetti tecnici della qualità del servizio e loro comunicazione ai clienti, al fine di influenzare la formazione delle percezioni in questi ultimi. Si tratta di due esempi di interventi tesi a modificare erronee o sfavorevoli percezioni. Va ricordato, inoltre, come in un’economia di mercato, quando si sia certi della qualità dei propri servizi rispetto a quella dei concorrenti, si possa lasciare, come extrema ratio, che sia lo stesso mercato a fungere da filtro selettivo delle corrette percezioni sulla qualità dei servizi in esso presenti (Harvey 1998, pp. 587-90).
In generale, quanto più un processo di erogazione di un servizio implica un’elevata intensità di interazione tra fornitore e utente, e quanto minore è la standardizzazione dei processi e dei risultati da esso generati (si pensi, per es., a un servizio di consulenza pubblicitaria), tanto minore sarà la possibilità di valutazioni oggettive della qualità e, quindi, maggiore sarà lo spazio che, nella valutazione, rivestiranno le percezioni (condizionate dalle aspettative) individuali.
Interazione tra fornitore e utente
Il management delle percezioni come causa di qualità. L’erogazione dei servizi si caratterizza per il coinvolgimento attivo degli utenti, le cui percezioni possono essere fondamentali sia per il buon esito della prestazione sia per la formulazione stessa di un giudizio complessivo di qualità (per es., un medico che tradisce inesperienza durante una visita potrebbe indurre il paziente a reinterpretare soggettivamente la terapia, con possibili effetti negativi sugli esiti della cura). L’interazione fornitore-utente, in quanto scambio relazionale, informativo e operativo tra individui, rappresenta un importante fattore di variabilità nella qualità dei servizi che, a motivo della dominanza della soggettività delle persone, è opportuno esaminare con l’impiego delle conoscenze delle scienze sociali e comportamentali. I contributi delle ricerche di matrice psicocomportamentale su alcuni aspetti della percezione umana e dell’alternativa dominanza delle dimensioni soggettive su quelle oggettive consentono di estrarre alcuni principi di carattere generale utili nell’organizzazione e nella gestione dei processi di fornitura dei servizi e della loro qualità. In tale ottica, sono di particolare interesse le ricerche sugli effetti del sequenziamento delle fasi che compongono un’esperienza vissuta, quelle relative alle percezioni sul trascorrere del tempo e quelle sull’interpretazione degli accadimenti.
Le ricerche sul sequenziamento evidenziano che, di un’esperienza vissuta, gli individui tendono a ricordare soltanto alcuni episodi e che giudizi di valore su essa derivino, più che da com’è iniziata, da come si è conclusa; inoltre, poiché le persone mostrano di gradire miglioramenti progressivi negli accadimenti, il tipo di sequenziamento degli stadi che compongono un evento può caratterizzarne la percezione generale. In accordo a tali evidenze è possibile delineare due indicazioni da tenere presenti per il miglioramento sia della qualità percepita sia dell’organizzazione del service recovery (gestione dei disservizi): l’efficacia delle fasi conclusive di un servizio o della gestione di un disservizio sono quelle che potrebbero potenzialmente caratterizzarne l’intera valutazione di qualità; inoltre, è opportuno che eventuali fasi critiche che possono riguardare alcuni momenti dell’erogazione di un servizio, siano progettate come prime, al fine di evitare che, laddove siano esse a concluderla, possano essere percepite dagli utenti come gli elementi dai quali inferire un’insoddisfacente qualità dell’intero servizio.
Le indagini sulle percezioni relative al trascorrere del tempo rivelano che una persona, quando è coinvolta emotivamente in un’attività, tende a non percepire consapevolmente il tempo che passa (sottostima), così come, specularmente, nei casi in cui tale coinvolgimento emotivo non si verifica e si inizia a quantificare il trascorrere del tempo, esso viene avvertito come interminabile (sovrastima); inoltre, altre ricerche evidenziano che la durata percepita di un accadimento è direttamente correlata al numero di fasi compiute in cui esso è diviso. La progettazione dei servizi dovrebbe, quindi, organizzare i processi di erogazione dividendo le esperienze piacevoli e coinvolgenti in più stadi e combinando quelle critiche e/o monotone in un’unica fase, da collocare possibilmente all’inizio. Applicazioni di tali indicazioni sono utili, per es., nell’organizzazione dei tempi di attesa o nella progettazione della sequenza delle fasi che compongono un servizio.
Infine, gli studi sull’interpretazione che le persone forniscono dei fatti sottolineano che si muta atteggiamento al variare di alcune occorrenze. In particolare, le persone, tendenzialmente più indulgenti con sé stesse che con gli altri, possono valutare differentemente analoghe situazioni a seconda del personale livello di responsabilità e/o di controllo che su di esse ritengono di avere. Inoltre, gli individui sono in genere abitudinari e quindi traggono da prassi e routine consolidate ed efficaci elementi di rassicurazione nello svolgimento della vita. Alla luce di quanto detto, si può desumere che la qualità dei servizi vari a seconda del livello di responsabilità e/o di controllo che un utente si attribuisce nella partecipazione ai processi di erogazione di un servizio, e che cambiamenti in un servizio, talvolta anche migliorativi, ma non opportunamente pianificati e comunicati, possono anche essere percepiti come elementi perturbanti e/o fattori di non qualità in quanto finiscono per modificare prassi consolidate e routine (Chase, Dasu 2001).
Per concludere, a motivo della possibile variabilità introdotta nella qualità di un servizio dall’interazione fornitore-utente è opportuno ricordare il ruolo delle percezioni nella progettazione e nella gestione dei servizi, tenendo in debito conto i vari elementi, materiali e immateriali, dai quali dipende la relazione con gli utenti e garantendo un’alta qualità sia del processo tecnico sia della sua percezione.
La produttività dei servizi. In un’impresa industriale sarebbe inverosimile immaginare i clienti direttamente coinvolti nello svolgimento dei processi produttivi. Per un’impresa che fornisce servizi, invece, tale situazione rappresenta tendenzialmente la norma. L’interazione sistematica fornitore-utente, oltre a richiedere un’attenta gestione delle percezioni, può impattare sulla produttività dei servizi e, pertanto, merita un approfondimento per stabilire la possibile insorgenza di connessi effetti anche sulla qualità.
Le imprese sono incentivate a conseguire incrementi di produttività, in quanto ciò può tradursi in un miglioramento dei risultati economici e nella creazione di valore per i soggetti che hanno interesse in tali imprese (stakeholders). In ambito manifatturiero, la produttività è definibile attraverso un rapporto tra output in uscita dagli impianti e input in entrata negli stessi: essa sarà tanto migliore quanto maggiore sarà tale rapporto. Il concetto di produttività normalmente si basa su un’assunzione di qualità costante, ovvero si ipotizza che il miglioramento del rapporto output/input – a seguito di un aumento dell’output a parità di input o, viceversa, di una riduzione dell’input a parità di output – si accompagni sempre a un’invarianza della qualità dei prodotti. In ambito manifatturiero tale assunzione è facilmente accettabile per l’operare dei congiunti effetti dell’innovazione tecnologica e dell’apprendimento organizzativo (curve di esperienza).
Anche nei servizi, produttività e qualità possono essere contestualmente migliorate grazie all’utilizzo di nuove tecnologie o per l’innovazione nei modelli di business: si pensi, per es., a come gli sportelli automatici delle banche abbiano liberato le risorse umane da attività a basso valore aggiunto, rendendole disponibili per attività di maggior valore. Per i servizi, però, un incremento di produttività – a seguito del miglioramento del rapporto output/input – potrebbe anche avere impatti negativi sulla qualità percepita: se, per es., un medico riduce il tempo dedicato a ciascun paziente, in modo da aumentare il numero di visite, potrebbe ingenerare nei suoi assistiti l’idea di scarsa scrupolosità e di una riduzione della qualità percepita. Poiché, dunque, un miglioramento dell’efficienza potrebbe non avere alcun impatto sulla qualità come averne di positivi oppure negativi, nei servizi gli incrementi della produttività interna vanno accompagnati a simmetriche valutazioni degli effetti di questi sulla qualità percepita. Inoltre, il dimensionamento di un servizio alla domanda di mercato rappresenta un ulteriore elemento critico per fornire servizi di qualità. Infatti, sia il sottoutilizzo della capacità produttiva per scarsità di domanda (inefficienza di capacità) sia la domanda eccedente le risorse disponibili per l’offerta di un servizio (insufficienza di capacità) potrebbero avere un effetto negativo sulla qualità determinando così, nel primo caso, uno spreco di risorse per l’erogazione del servizio con impatti sui prezzi e, nel secondo, un incremento dell’efficienza interna con potenziali effetti sulla qualità percepita. Per tali ragioni, la gestione dell’efficienza interna deve sempre accompagnarsi a corrispondenti valutazioni sia della qualità percepita (definibile anche efficienza esterna) sia delle risorse interne necessarie per erogare il servizio (definibili come efficienza di capacità).
Di conseguenza, mentre per i sistemi manifatturieri la produttività, in base all’assunzione di qualità costante, può essere considerata funzione della sola efficienza interna, per i servizi, invece, essa è funzione dell’efficienza interna, di quella esterna e dell’efficienza di capacità. In quest’ottica si comprende perché, oltre alla customer satisfaction, anche la customer retention (mantenimento dei clienti) debba essere prioritariamente considerata per le esigenze di produttività e, quindi, di qualità di un servizio. L’interazione fornitore-utente, infatti, determina una relazione di mutuo apprendimento che produce competenze sulle modalità sia di erogazione (da parte di un fornitore) sia di utilizzo (da parte di un utente) di un servizio. Se per qualche motivo la relazione fornitore-utente si deteriora e quest’ultimo si rivolge altrove, si potrebbe liquidare in tal modo un patrimonio di competenze che andrebbe poi, nel tempo, ricostruito con nuovi utenti, causando durante tale periodo un abbassamento della produttività e, laddove si verifichino impatti sui tempi di attesa, anche della qualità del servizio stesso (Grönroos, Ojasalo 2004).
Dimensione oggettiva
La progettazione e la successiva gestione degli aspetti tecnici del processo di erogazione di un servizio rappresentano fattori decisivi per la qualità del servizio stesso. Benché per i servizi l’esclusiva considerazione degli aspetti tecnici è, come si è visto, riduttiva, anche questi ultimi, o meglio per gli attributi tangibili e misurabili che ne caratterizzano alcune dimensioni, sono utilizzabili come strumenti di gestione e valutazione della qualità di tipo tecnico (oggettivo). La qualità tecnica di un servizio (risultato e/o processo) si riferisce a un giudizio di conformità rispetto a quello che è il più alto livello del servizio o standard nel suo specifico settore; l’eccellenza della qualità tecnica può essere definita come la coincidenza tra qualità tecnica ottenuta e qualità tecnica ideale. L’ingegnerizzazione dei processi che caratterizzano l’erogazione di un servizio costituisce un esempio di approccio tecnico-oggettivo alla gestione e valutazione della qualità: la progettazione ingegneristica delle attività di back-office, non visibili dai clienti ma finalizzate al servizio da erogare in front-office, può essere un’utile metodologia per standardizzare un servizio e per identificare criticità e opportunità di miglioramento.
Benché la letteratura definisca i servizi come caratterizzati da standardizzabilità limitata, per alcuni di essi, o meglio per talune dimensioni di un servizio, è possibile definire la qualità tecnica in base a parametri oggettivi: alcune dimensioni di un servizio di connessione a Internet a banda larga possono essere certificate come di qualità se rispettano i parametri di upload (dati in uscita) e download (dati in entrata), garantiti in un contratto di servizio dall’ISP (Internet Service Provider). Per alcuni servizi come, per es., le telecomunicazioni, un giudizio di qualità può essere fondato su dati di prestazione oggettivi (tempi di arrivo e di risposta, tempi di attraversamento, ritardi di trasmissione ecc.) anche se non si può escludere l’impatto della dimensione soggettiva, sia di tipo cognitivo (percezioni) sia di tipo tecnico (dial-up, ADSL e/o differenti strumenti di connessione scelti dagli utenti), nella valutazione della qualità.
In alcuni settori industriali come, per es., nelle telecomunicazioni (fisse e mobili), lo sviluppo dei servizi disponibili (per es., oltre alla voce anche video e dati) ha reso particolarmente significativo il tema della rilevazione oggettiva della qualità del servizio (QoS, Quality of Service), definibile, in questo campo, come capacità di una rete di fornire un certo livello di prestazione, garantito in un accordo di servizio (SLA, Service Level Agreement), a un utente. La diffusione sulle reti di telecomunicazione di nuovi servizi multimediali (per es., l’e-learning, il peer-to-peer, i video) implica, inoltre, per poter garantire adeguati livelli di QoS, la necessità di risolvere le problematiche connesse allo sviluppo delle reti di nuova generazione a banda ultra larga, nonché la creazione di nuovi strumenti che consentano, in tempo reale, valutazioni oggettive sulla qualità del servizio (capacità di banda, perdita di pacchetti di dati, ritardi, integrazioni tra reti). In tal senso, un catasto delle reti a banda larga che censisca oltre alle reti esistenti anche le caratteristiche tecniche delle infrastrutture potrebbe essere un utile strumento sia per la valutazione oggettiva della QoS sia per la programmazione dei nuovi investimenti infrastrutturali dai quali dipende la qualità dei futuri servizi (progettazione della qualità).
Approcci tecnici per la qualità dei servizi. Relativamente alle possibilità di approcci rigorosi alla gestione e valutazione della qualità dei servizi, il QFD (Quality Function Deployment), il TQM e le certificazioni ISO 9000, mutuati dalle evoluzioni dello scientific management e da primigenie applicazioni nei settori manifatturieri, rappresentano, anche se con funzioni ed effetti differenti, passaggi d’indubbio interesse. Tali strumenti, pur se originatisi in ambito manifatturiero, sono applicabili anche al settore dei servizi.
Il QFD è uno strumento che permette un coordinamento tra l’aspetto tecnico della qualità (interno) e quello soggettivo e relazionale (esterno). Esso consente di allineare le esigenze e le preferenze degli utenti con le specifiche tecniche dei processi (standard), favorendo un approccio sistemico alla progettazione e alla gestione di un servizio (le differenti funzioni aziendali, per es. operative e di marketing, sono incentivate a collaborare).
Il TQM definisce un complesso di metodologie e pratiche di management finalizzato al sistematico miglioramento della qualità di servizi e prodotti. Il TQM, pur nella varietà dei suoi contributi, è schematizzabile, in estrema sintesi, nei seguenti elementi caratterizzanti: l’impiego di una definizione di qualità estensiva che prescrive, attraverso le varie fasi di progettazione, erogazione e postservizio, il perseguimento della customer satisfaction e della minimizzazione dei costi; l’impegno dell’alta direzione al miglioramento continuo e alla diffusione della cultura della qualità; il coinvolgimento della totalità delle risorse umane al miglioramento della qualità; l’implementazione di metodologie di gestione di tipo scientifico, che basino le decisioni aziendali su dati oggettivi e sull’utilizzo di tecniche di controllo statistico della qualità; il miglioramento continuo dei processi produttivi di servizi e beni, attraverso la formazione dei dipendenti e approcci di benchmarking; il coinvolgimento di fornitori e consumatori nelle politiche di TQM. Ricerche empiriche hanno evidenziato una correlazione positiva tra l’implementazione delle pratiche di TQM e le performances (efficienza e redditività) di un’organizzazione, a conferma del fatto che un approccio oggettivo alla qualità, anche per le organizzazioni che erogano servizi, è sempre auspicabile.
L’ISO ha sviluppato circa 18.000 standard riguardanti numerosi settori industriali (agricoltura, costruzioni, produzione, distribuzione, trasporti, tecnologie dell’informazione e della comunicazione) così come nell’ambito della gestione delle organizzazioni. Relativamente a queste ultime, le certificazioni ISO 9000 comunicano a terzi che i prodotti e/o i servizi forniti da un’organizzazione sono conformi a standard di qualità procedurale. L’elaborazione della certificazione ISO 9000 (1987) ha fornito, quindi, alle organizzazioni determinate linee guida per la progettazione e la gestione dei sistemi organizzativi che potessero generare output di qualità. I differenti standard ISO 9000 (ISO 9000, ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003, ISO 9004) sono stati revisionati nel 2000. A seguito di tale revisione è stato definito lo standard ISO 9000:2000, che fissa le linee guida generali. Le precedenti certificazioni (ISO 9001/9002/9003) sono state unificate nell’unico documento ISO 9001:2000, il quale predispone i requisiti di carattere generale dei sistemi di gestione per la qualità, laddove la documentazione ISO 9004:2000 contiene le linee guida per il miglioramento delle prestazioni. Tale passaggio ha segnato un’evoluzione delle normative che da prescrizioni per le imprese al fine di garantirne la certificazione, sono divenute linee guida per un approccio efficiente ed efficace della gestione. Sono state inoltre introdotte nuove evoluzioni, alcune più marginali (ISO 9001:2008), altre (ISO 9004:2009) più importanti e tese a definire gli approcci di quality management per la crescita sostenibile delle organizzazioni.
Nei casi in cui si è riscontrato che il tema della qualità può presentare problemi e aspetti tipici per differenti settori industriali, sono stati elaborati specifici programmi di certificazione (per es., per le tecnologie dell’informazione i requisiti della QoS dell’ISO/IEC 13236:1998), così come sono state sviluppate certificazioni in grado di normare le esternalità negative dei sistemi organizzativi nella gestione delle loro attività produttive (le ISO 14000).
Le certificazioni ISO 9000, in relazione alla loro capacità di garantire approcci oggettivi alla gestione e valutazione della qualità, sono state criticate per il fatto di essere eccessivamente onerose per le imprese e finalizzate più che a migliorare realmente la qualità di processi e/o risultati, a ottenere certificazioni di qualità. Si tratta di affermazioni non assolutizzabili in quanto esistono ricerche che hanno evidenziato l’impatto positivo delle certificazioni ISO 9000 sia sulla produttività sia sulla redditività delle organizzazioni. Tali critiche, comunque, sono state recepite nella revisione delle certificazioni ISO 9000 che ha tenuto in considerazione gli avanzamenti nelle conoscenze sul tema della qualità, gli otto principi universali per la sua gestione (orientamento verso il cliente, leadership, coinvolgimento del personale, gestione per processi, orientamento sistemico alla gestione, miglioramento continuo, decisioni basate su dati oggettivi, relazioni con fornitori mutuamente vantaggiose) e la maggior completezza dei fattori dai quali possono dipendere le performances di un’impresa (aspetti etico-sociali, missione dell’organizzazione, flessibilità, knowledge e risk management, decisioni funzionali agli obiettivi aziendali). In tal modo, le certificazioni ISO vengono orientate maggiormente sia verso approcci di TQM sia alla definizione di funzionalità strategiche delle imprese più coerenti con gli attuali contesti economici. Se, infatti, numerose ricerche empiriche hanno evidenziato una relazione positiva tra l’implementazione delle pratiche di TQM e le performances interne (efficienza) ed esterne (redditività) di un’organizzazione, la relazione tra ISO 9000 e le performances di un’organizzazione è più dubbia: le organizzazioni certificate, pur se tendono a conseguire migliori livelli di efficienza funzionale rispetto a quelle non certificate, non sempre riescono a sviluppare un miglioramento della redditività. Soltanto se esiste una significativa motivazione di un’organizzazione nell’implementare un sistema ISO 9000 e, quindi, la volontà dei manager di perseguire una gestione fondata sui principi della qualità, è possibile riscontrare effetti sia sull’efficienza sia sulla redditività, e ciò a dimostrazione che soltanto un approccio sostanziale di TQM, e non una mera certificazione di procedure, è efficace ai fini della generazione di output di qualità in un’organizzazione, sia che essa produca beni sia che eroghi servizi.
Verso un’evoluzione
A partire dagli anni Ottanta del 20° sec., l’interesse prioritario dei consumatori sull’affidabilità di servizi e/o prodotti ha avuto un forte impatto sulla gestione delle imprese e sulla diffusione, al loro interno, delle metodologie del TQM e delle certificazioni ISO 9000. In questo primo decennio del nuovo secolo, data ormai per acquisita la necessità da parte delle imprese di garantire servizi e prodotti di qualità, i consumatori hanno mostrato una maggiore responsabilità sociale nei loro processi di acquisto, scegliendo di valutare con attenzione gli impatti che i loro acquisti hanno sui sistemi sociali e ambientali. Tale evoluzione dei consumatori e, quindi, del contesto culturale di riferimento delle organizzazioni sta ampliando l’idea stessa di qualità, estendendola fino a interessare ambiti nuovi, come quello della responsabilità sociale di impresa (RSI), della corporate governance, dell’etica d’impresa, del marketing associato a una causa sociale (cause related marketing). La qualità di un servizio o di un bene non è più valutabile solo in base a giudizi di conformità a standard e/o in base a soggettivi giudizi di valutazione sulla qualità percepita ma, poiché si è ampliata la struttura delle aspettative e delle preferenze dei consumatori, un servizio e/o un prodotto, per qualificarsi come di qualità, deve opportunamente riflettere la considerazione di problematiche connesse al rispetto dei diritti umani, alla sicurezza delle condizioni di lavoro, alla sostenibilità ambientale: un servizio e/o un prodotto potrebbe non essere acquistato se non tiene in conto gli impatti che esso genera su un più ampio sistema di stakeholder. In conformità a tale dinamica evolutiva, alcuni studiosi hanno evidenziato come l’ampio tema della qualità debba interconnettersi profondamente con gli aspetti di tipo sociale ed etico, se vuole rimanere un concetto rilevante e durevole per il 21° secolo.
L’agenda della responsabilità sociale d’impresa si è ormai affermata con decisione nell’attuale contesto socioeconomico e anche per essa, così come per la qualità, esistono approcci più oggettivi di gestione (per es., le ISO 14000) e valutazione (per es., per i bilanci sociali e ambientali le serie AccountAbility 1000). È quindi opportuno rilevare i possibili parallelismi tra il tema della RSI e quello della gestione e valutazione oggettiva della qualità, verificando eventuali convergenze tra i due ambiti. Va detto che sviluppi simili tra qualità e RSI sono emersi nell’ambito degli organismi internazionali di standardizzazione: la famiglia di certificazioni ISO 14000 per gli aspetti ambientali e lo standard SA 8000 (Social Accountability) per gli aspetti etici e sociali, sono stati elaborati come standard certificabili da enti terzi e costruiti sugli elementi tipici delle certificazioni ISO 9000. Sono stati però sviluppati nuovi sistemi: la certificazione ISO 26000, non essendo uno standard, si pone come una linea guida di carattere generale sul tema della responsabilità sociale, il cui scopo principale è contribuire alla diffusione di modelli di sviluppo sostenibile e al rafforzamento della cultura del diritto che, dalla Dichiarazione universale dei diritti umani delle Nazioni Unite (1948) e dalle linee guida dell’ILO (International Labour Organization), si tenta progressivamente di diffondere a vari livelli economici e sociali. Tale approccio si propone di apportare, in un sistema di certificazione, un salto di paradigma attraverso l’introduzione di un documento guida a utilizzo discrezionale che potrebbe sì essere scelto per l’effetto immagine a esso connesso ma che, in realtà, per poter essere implementato, presupporrebbe una reale cultura della responsabilità sociale e ambientale.
Solo con il tempo si vedranno gli sviluppi effettivi delle evoluzioni delineate e quanto il cambiamento del contesto culturale per le imprese determinerà il passaggio a una cultura della qualità pluridimensionale, volontaria e meno incentivata da controlli e certificazioni. Il tema rimane quindi aperto a successive verifiche e approfondimenti, anche se la via della necessità di ampliamento e arricchimento del concetto di qualità per le nuove sfide che attendono organizzazioni e imprese in questo secolo è ormai tracciata.
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