SONDAGGIO

SONDAGGIO (XXXII, p. 139)

Sondaggi dell'opinione pubblica. - Nel corso degli ultimi trent'anni si è andato sviluppando in tutti i paesi l'uso dei sondaggi dell'opinione pubblica sui più disparati argomenti, ma principalmente quelli politici, sociali ed economici. Se la culla di questi sondaggi è stata l'America (pioniere fu George Gallup), essi si sono rapidamente diffusi anche in Europa, dove già si contano 17 di questi istituti: tre in Francia; due in Germania; due in Olanda; due in Norvegia; uno in Belgio, Cecoslovacchia, Danimarca, Finlandia, Gran Bretagna, Italia, Svezia, Ungheria.

Il metodo dei sondaggi si basa sulla tecnica statistica (indagini rappresentative), sul calcolo delle probabilità e su principî di psicologia. Si prendano a caso 500 donne o 500 uomini e se ne misuri la statura, calcolando poi la media delle misure stesse. Si prendano altri gruppi di 500 donne o 500 uomini, scelti pur essi a caso, e si vedrà che la loro statura media differirà di pochissimo da quella risultata precedentemente. Questa semplice constatazione ha grande importanza pratica, perché noi possiamo compiere un'indagine su un piccolo gruppo di elementi (campione), e ottenere risultati press'a poco uguali a quelli che ricaveremmo eseguendo l'indagine sulla totalità degli elementi (universo), con un enorme risparmio di denaro e di tempo. Bisogna però che il campione sia veramente rappresentativo della totalità o universo. Ciò può ottenersi con la scelta a caso degli elementi da interrogare, ad es. mediante estrazione a sorte, oppure costruendo un campione in modo che riproduca in piccolo l'universo: vale a dire, costituito da uomini, donne, agricoltori, professionisti, vecchi, giovani, ricchi, semiricchi, ecc., nelle esatte proporzioni in cui tali qualifiche si riscontrano nell'universo. Si tratterà poi di scegliere, a caso, quei tanti uomini, professionisti, ecc., che sono stati numericamente stabiliti come detto sopra. Un problema tecnico assai importante da risolvere è quello di determinare l'ampiezza del campione, ossia il numero di elementi da interrogare. Tale ampiezza dipende dal grado di attendibilità che deve possedere il risultato che si cerca. Vi sono tavole già preparate, dalle quali si ricava l'ampiezza del campione, in corrispondenza alla percentuale secondo cui si presume che il fenomeno possa verificarsi (frequenza presumibile), come appare dal seguente estratto parziale di tabelle prontuario:

Nota. - I calcoli della tabella sono stati ottenuti con l'impiego della formula:

dove p rappresenta la frequenza relativa con la quale il fenomeno si verifica, q = 100 − p, e E rappresenta l'errore massimo consentito (prima colonna della tabella).

Si voglia determinare quale sia la proporzione fra donne e uomini che vanno al cinematografo. Se si presume che la percentuale sia del 60% per le donne, e ci si accontenta di avere un risultato il cui errore sia, ad es. di due punti in più o in meno, la tabella-prontuario ci dirà che occorre interpellare 2400 persone. Quando, in base a tale indicazione, si saranno interpellate 2400 persone, potremo trovare una proporzione del 50% di donne che vanno al cinematografo e del 50% di uomini. Vuol dire che l'ipotesi di partenza (60% di donne) era errata. Con tale nuova indicazione (50%) si andrà a rivedere la tabella prontuario; essa ci dirà che occorrono 2500 risposte per dare un risultato con un errore del 2%.

Un sistema molto più pratico per determinare il numero di casi da considerare nelle ricerche per sondaggio è il seguente: si esamina un gruppo di 100 unità e si registra il risultato; poi si esamina un altro gruppo di altrettante unità e si tiene nota del risultato cumulativo delle 200 unità; poi si esamina un terzo gruppo, e si considera il risultato cumulativo di tutte le 300 unità, e così di seguito. Si giungerà presto a un punto al di là del quale i risultati cumulativi, via via ottenuti, non subiranno più modificazioni sensibili; e sarebbe superfluo ricorrere a un numero maggiore di casi.

Le analisi per il sondaggio sull'opinione pubblica vengono eseguite mediante interviste personali, invio di questionarî per posta o chiamate telefoniche. In ogni caso si devono osservare varie norme, suggerite dalla esperienza, e basate generalmente su considerazioni di ordine psicologico. Il questionario impiegato per la raccolta degli elementi oggetto della ricerca, dev'essere redatto con la massima cura e chiarezza. Nel porre le domande si deve badare a non urtare la suscettibilità degli intervistandi e a soccorrere la loro memoria. Il tenore delle risposte dipende molto dal modo come vengono formulate le domande. Per es. quando si voglia sapere se un determinato pubblico preferisca un colore o un altro, non si deve domandare: "vi piace questo colore?". Bisogna sottoporre a chi deve rispondere tutta la serie di colori, pregando di indicare quello che egli preferisce. Sul modo di compilare i questionarî, di formulare le domande, di collegarle fra di loro, ecc. sono stati scritti manuali pratici; così pure vi sono manuali per istruire gli intervistatori sul modo con cui devono presentarsi all'intervistando, porgli le domande e instradarlo nelle risposte, evitando ch'egli risponda in modo evasivo ("a seconda" "dipende" ecc.).

È buona norma esperimentare la praticità e rispondenza di un questionario prima di renderlo definitivo, eseguendo una prova su di un numero limitato di casi. Tale indagine preventiva e limitata, si chiama provino.

In Italia le analisi dell'opinione pubblica hanno incontrato un discreto favore. Le più importanti sono state compiute dall'Istituto Doxa sui seguenti argomenti: trattato di pace; problema di Trieste; popolarità degli uomini politici; scioperi; delinquenza; divorzio; libri e autori preferiti; professione preferita per i proprî figli; previsioni elettorali; il contegno delle truppe alleate in Italia.

Si è costituita, negli Stati Uniti, un'associazione internazionale fra gli istituti di sondaggio di varî paesi. Essa è presieduta da George Gallup, e ha organizzato varî congressi allo scopo di diffondere la conoscenza dei metodi di sondaggio. Quasi tutti gli istituti in oggetto, compreso il Doxa, pubblicano un loro bollettino con i risultati delle loro indagini.

Sondaggi di mercato. - Con criterî analoghi a quelli adottati per le analisi sull'opinione pubblica, si eseguono sondaggi per seguire l'orientamento dei consumatori, le possibilità di smercio di un prodotto, le condizioni preferite da una clientela riguardo alla presentazione, al prezzo, ecc. di un determinato prodotto. Queste analisi e ricerche comprendono le varie fasi del passaggio delle merci dal produttore al consumatore, nonché l'esame di problemi particolari, come ad esempio quello consistente nel determinare il potere di acquisto, ossia la capacità di assorbimento, delle diverse parti di un territorio nazionale. A quest'ultimo scopo sono stati costruiti indici economici sintetici; tale è, ad esempio, l'indice Thompson, che è costituito da soli tre elementi: numero di vetture private, numero di telefoni e ammontare delle imposte. Indici più complessi, comprendenti un maggior numero di elementi, sono stati costruiti anche in Italia.

L'analisi dei mercati si è specialmente diffusa negli ultimi 20 anni in tutti i paesi moderni, e anzitutto negli Stati Uniti, dove tali studî hanno dato luogo a una vera scienza, la scienza del marketing, che viene insegnata nelle università, nei collegi e istituti superiori da un complesso di 400 insegnanti. Il loro titolo professionale è quello di "professore di marketing", ed essi sono riuniti in una loro associazione facente capo all'American Marketing Association, la quale pubblica una sua importante rivista.

Varie migliaia di aziende negli Stati Uniti dispongono di uffici loro proprî, adibiti a queste ricerche; molte altre si avvalgono di istituti specializzati. In Italia gli studî di mercato più importanti sono stati compiuti, per conto di alcune aziende, dal già citato Istituto Doxa.

Bibl.: Per i sondaggi sull'opinione pubblica: R. A. Fisher, Statistical methods for research workers, Edimburgo 1930; G. Udny Yule e M. G. Kendall, An introduction to the theory of statistics, Londra 1937; G. Gallup e F. Rae, The pulse of democracy, New York 1940; A. Brumbauch e S. Kellogg, Business statistics, Chicago 1942; G. Gallup, A guide to public opinion, Princeton 1944; B. Blankenship e altri (a cura dell'American Council on public relations), How to conduct consumer and opinion research; the sampling survey in operation, New York 1946; National Opinion Research Center, Interviewing for NORC, Colorado 1946; oltre ai periodici: International journal of opinion and attitude research (Città del Messico), The public opinion quarterly (Princeton), NORC's opinion news (Università di Denver, Colorado) e Fortune (New York).

Per lo studio dei mercati: H. Brown, The use of statistical techniques in certain problems of market research, Boston 1935; American marketing Association (varî autori), The technique of market research, New York 1937; O. Brown, Market research and analysis, ivi 1937; P. P. Luzzatto-Fegiz, Statistica demografica ed economica, Torino 1940; M. Fasso, L'analisi del mercato, Milano 1941; Centro di statistica aziendale, Vendere, con Note esplicative di G. Tagliacarne, Firenze 1938-42; Groupement Romand pour l'étude du marché, Principes de l'étude du marché appliqués aux entreprises commerciales et industrielles, Losanna 1944; Ch. Schertenleib, Traité théorique et pratique de l'étude du marché, ivi 1945; A. Frey, Advertising, New York 1947; F. Phillips, Marketing, Principles and methods, ivi 1948; D. Converse, Elements of marketing, ivi 1948; P. H. Nystrom e A. Frey, Marketing handbook, ivi 1948; oltre ai periodici: The journal of marketing (American marketing Association, New York), Sales and management (New York), Vendre (Parigi).