SPONSORIZZAZIONE

SPONSORIZZAZIONE

Diritto. − Con il termine s. s'intende l'attività di sostegno finanziario od organizzativo offerto da un'impresa a manifestazioni di vario genere (culturali, sportive, politiche, artistiche, ecc.), a restauri di opere d'arte o all'attività di persone di rilevante notorietà, in cambio della pubblicizzazione del nome o del segno distintivo dell'impresa stessa. Il fenomeno della s., che prevede una serie di rapporti giuridici di contenuto eterogeneo, si è particolarmente diffuso negli ultimi anni travalicando i tradizionali settori dell'attività pubblicitaria, principalmente il mondo dello sport, e coinvolgendo interessi sempre più rilevanti. Per gli esperti della comunicazione pubblicitaria nel concetto di s. rientrano tutte le forme d'investimento dirette a ottenere dalle manifestazioni e dalle persone prescelte il conseguimento degli obiettivi commerciali ed economici dell'impresa. Sviluppatasi negli Stati Uniti, dove inizialmente si è collegata principalmente al settore radiotelevisivo, la s. si è poi diffusa in Europa e in Italia, dove, invece, ha investito specie il mondo dello sport. Nel nostro paese, in particolare, per il crescente stimolo offerto alla s. dalle televisioni ''private'', questa nuova forma di comunicazione commerciale è stata recepita anche dalla televisione di stato.

La s. costituisce, quindi, uno strumento di politica aziendale, differente e autonomo rispetto alla pubblicità tradizionale, posto a disposizione dell'impresa per il raggiungimento di finalità commerciali e basato sull'utilizzazione dell'attività altrui per il richiamo di un pubblico selezionato, in cambio di un'assistenza finanziaria, materiale e tecnica a coloro che tale attività svolgono. I settori maggiormente soggetti a s. sono essenzialmente tre: sportivo, radiotelevisivo e culturale.

Nel settore sportivo il fenomeno della s. si è particolarmente sviluppato con la diffusione a livello di massa delle attività sportive, in particolare nell'ambito del gioco del calcio, a partire soprattutto dagli anni Settanta. Attualmente il legame tra società calcistiche professionistiche e sponsor è divenuto molto stretto, per le numerose attività promozionali e pubblicitarie. Tra le principali forme di s., che trovano larga applicazione nel settore dello sport, possono essere annoverati i seguenti tipi:

a) di un club sportivo (squadra, associazione, sodalizio, ecc.). Oggetto del contratto in quest'ipotesi è una serie di prestazioni, in cambio delle quali il club s'impegna a cambiare denominazione, diffondere un messaggio pubblicitario mediante scritte o altri simboli presenti sull'abbigliamento degli atleti, dei tecnici e degli accompagnatori ufficiali nonché sulla loro attrezzatura sportiva, sulle pubblicazioni del club, permettendo allo sponsor di utilizzare le relative immagini a scopo pubblicitario per reclamizzare un marchio o un prodotto o, comunque, un genere avente valore merceologico;

b) di un singolo atleta, prescelto tra quelli che vantano notorietà e grande popolarità, che deve diffondere il marchio o il prodotto dello sponsor dietro un corrispettivo in denaro e con l'obbligo di partecipare a un determinato numero di manifestazioni sportive;

c) di una federazione sportiva che concede, mediante contratto, all'impresa che la sponsorizza di qualificarsi come fornitore ufficiale dei materiali e attrezzature utilizzati nelle gare; di sfruttare in forme pubblicitarie il nome federativo e i risultati sportivi raggiunti; di avvalersi del marchio della federazione che le imprese possono applicare sui loro prodotti. Per contro le imprese sponsorizzatrici s'impegnano a erogare alla federazione sportiva determinati contributi finanziari;

d) di una manifestazione (sportiva, radiotelevisiva, culturale): nella fattispecie in esame ricorre l'abbinamento tra l'evento e il marchio o il prodotto dello sponsor, che definisce la sua presenza mediante l'utilizzazione degli spazi dove si realizza la manifestazione e nei quali è richiamato da cartelli, striscioni, opuscoli e volantini, annunci sonori, assegnazione di premi nei quali compare sempre il marchio dello sponsor; in tale forma di s. l'impresa sponsorizzante si assume l'obbligo di pagare un corrispettivo, che può consistere nella partecipazione alle spese necessarie per la realizzazione della manifestazione, nella fornitura del materiale occorrente per il suo svolgimento, nell'elargizione di premi in denaro o in prodotti.

Nel settore radiotelevisivo la s. opera mediante "l'abbinamento del nome di un prodotto o di un'azienda ad una trasmissione radiofonica o televisiva, in modo da identificarla come direttamente riferibile allo sponsor" ed è utilizzata principalmente dalle televisioni private nelle quali i diversi programmi vengono offerti da un determinato prodotto.

Negli ultimi decenni numerosi sono stati gli interventi dei privati per la realizzazione di opere d'interesse generale di competenza dello stato e degli enti pubblici inquadrabili nelle attività di sponsorizzazione. Attraverso il finanziamento di opere d'interesse pubblico, compiuto da parte di grandi imprese e di istituti bancari per il recupero, la conservazione e la valorizzazione del patrimonio archivistico, archeologico e artistico, si profila uno strumento pubblicitario mediante il quale l'"immagine'' dell'opera si lega a un marchio o a un prodotto, associandosi per il consumatore a un'operazione culturale di pubblica utilità. Alla diffusione della s. ''culturale'' ha contribuito, oltreché la ricerca di un rafforzamento dell'''immagine'' dell'impresa e un'accresciuta sensibilità verso avvenimenti e problemi culturali, anche il nuovo regime fiscale introdotto dalla l. 22 aprile 1982 n. 168, che ha permesso la deducibilità delle spese di s. effettuate a favore dello stato o di enti pubblici. Lo strumento delle attività di s., che ampliano enormemente la quantità dei mezzi di comunicazione a disposizione dell'impresa, è il contratto di s., a tutt'oggi privo di disciplina legislativa, mediante il quale lo sponsored (il soggetto ''sponsorizzato'') si obbliga a fornire prestazioni per la diffusione del marchio o di altri messaggi dello sponsor dietro pagamento di un determinato corrispettivo in denari o altri beni. In mancanza di una disciplina specifica il contratto di s. ricade sotto quella del codice civile e per questo motivo per la sua qualificazione sono state avanzate diverse ipotesi: inquadramento del contratto di s. nell'ambito dei contratti d'inserzione pubblicitaria; configurazione del contratto di s. tra i contratti associativi. Tali ipotesi, però, non possono essere considerate sufficienti a individuare con precisione questa figura contrattuale dal momento che il contratto di s. dev'essere ritenuto "un contratto atipico, complesso, a titolo oneroso".

Bibl.: M. Vita De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, Padova 1988; C. Verde, Il contratto di sponsorizzazione, Napoli 1989; G. Clemente di San Luca, Tutela, promozione e libertà dell'arte in Italia e negli Stati Uniti, Milano 1990; S. Gatti, Sponsorizzazione, in Enciclopedia del Diritto, 43, ivi 1990, pp. 509 ss.; R. Veiga, Mecenatismo e sponsorizzazione a favore dello spettacolo e delle arti visive: Italia, Francia, Gran Bretagna, Germania, Stati Uniti, ivi 1991; V. Zeno Zencovich, F. Assumma, Pubblicità e sponsorizzazione, Padova 1991; R. Rossotto, C. Elestici, I contratti di pubblicità. Il contratto di agenzia. Il contratto di sponsorizzazione, Milano 1994.