marketing

Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali.

Evoluzione del concetto di marketing

L’esigenza di una gestione aziendale sistematica e programmata dei rapporti di interazione con il mercato, fondata su una funzione di raccordo e di interscambio fra i produttori e i consumatori, nasce con l’evoluzione dell’economia delle imprese in un contesto ambientale caratterizzato da frequenza e complessità dei cambiamenti (innovazioni tecnologiche, affinamento e differenziazione dei bisogni dei consumatori, estensione geografica e integrazione a livello internazionale dei mercati ecc.). Inizialmente, la presenza di acquirenti ricettivi e poco esigenti, in termini di bisogni espressi, non ha imposto significativi sforzi di vendita, promuovendo pertanto un orientamento strategico dell’azienda al prodotto: l’attenzione era posta sulle fasi tecnico-ingegneristiche di progettazione e di fabbricazione dei beni, con marginale attività commerciale, limitata essenzialmente alla cura dei rapporti con la clientela. In un secondo momento, con lo sviluppo dei mercati di massa, fondati su bisogni fortemente standardizzati, le imprese sono state spinte ad adottare un orientamento alla vendita attraverso un potenziamento dell’organizzazione, dei metodi e delle strutture commerciali. Era pertanto perseguito l’obiettivo di un’elevata capacità di offerta al mercato, allo scopo di garantire uno sbocco sicuro ai consistenti flussi di produzione, realizzati con impianti e macchinari dotati di ampie capacità produttive, in grado di garantire convenienti economie di scala, vale a dire significativi miglioramenti nei livelli di efficienza dei processi. Successivamente, soprattutto nei settori produttivi largamente influenzati dal fattore moda, contraddistinti cioè dalla notevole variabilità della domanda, si è diffuso l’orientamento al mercato, il quale presuppone un modello operativo estremamente flessibile, in grado di seguire sistematicamente i mutevoli bisogni degli acquirenti.

Con l’affermazione dell’orientamento al m., mirante alla realizzazione dell’equilibrio tra le esigenze della clientela e le esigenze aziendali, vale a dire alla soddisfazione dei bisogni del mercato senza compromettere il risultato economico d’impresa, si è cercato di ovviare all’inconveniente del puro adattamento rispetto alle richieste dei consumatori, connesso all’orientamento al mercato. In questa filosofia di gestione, incentrata sempre sullo studio delle esigenze dei potenziali consumatori, ma maturata in un contesto di lenta espansione dei mercati, di affinamento dei criteri di scelta degli acquirenti e di forte competizione tra gli operatori aziendali, il m. costituisce una funzione chiave ai fini del raccordo tra l’impresa e il mercato, dotata di un ruolo che non è limitato alle attività operative di vendita poste a valle del processo di produzione e che si estende alla definizione delle strategie d’impresa.

Politiche di marketing

Il m. come sistema di attività disegnato per pianificare, attribuire il prezzo, promuovere e distribuire prodotti o servizi che siano in grado di soddisfare i clienti attuali e potenziali, nonché di far realizzare all’impresa un adeguato profitto, comprende, secondo le tesi di C.W.J. Stanton e R. Varaldo, due aspetti essenziali: a) la definizione del mercato-obiettivo (target), composto da un insieme di compratori potenziali con caratteristiche omogenee, cui si intende indirizzare l’offerta di prodotti o servizi; b) la scelta degli strumenti attraverso i quali raggiungere il mercato da servire. In relazione a questo secondo elemento della strategia occorre definire il programma di m. ricercando l’opportuna combinazione dei fattori controllabili dall’impresa (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione), tenuto conto delle specificità e della mutabilità delle condizioni di mercato. Si parla così di m.-mix per indicare le scelte di politica aziendale relative a ognuna delle componenti della strategia e riguardanti il loro conveniente coordinamento.

Attraverso la politica del prodotto si opera la scelta del tipo di bene da vendere sul mercato, provvedendo a definire i suoi attributi (design, materiali utilizzati, livello qualitativo delle prestazioni offerte, funzioni d’uso, gamma, confezionamento) in rapporto ai bisogni da soddisfare. La copertura dei costi di gestione e il conseguimento di un adeguato profitto sono compito della politica dei prezzi, le cui scelte devono mirare a garantire la stabilizzazione della produzione e la conquista di una quota di mercato che consenta di fronteggiare la concorrenza e di remunerare gli investimenti. Obiettivo della politica di comunicazione è l’informazione sui prodotti e servizi, soprattutto in occasione del lancio di nuovi modelli, e la persuasione dell’acquirente, al fine di stimolare il consumo dei beni.

Strumenti di comunicazione sono la pubblicità (attraverso i mass media: televisione, cinema, radio, stampa, affissione), la vendita diretta, la promozione delle vendite, la propaganda, le pubbliche relazioni. Essi normalmente vengono utilizzati in modo combinato e integrato, per sfruttarne le caratteristiche specifiche. La politica di distribuzione stabilisce quali canali utilizzare (produttore-consumatore, produttore-dettagliante, produttore-grossista-dettagliante) per il trasferimento dei prodotti dall’impresa al consumatore finale. Con lo sviluppo del dettaglio moderno e la crescente rilevanza della grande distribuzione (essenzialmente supermercati, ipermercati e grandi magazzini) si è affermato il trade m., m. destinato agli operatori del commercio, distinto da quello tradizionale, indirizzato all’acquirente finale (consumer m.).

Ricerche di marketing

Le ricerche di mercato permettono la raccolta, l’analisi e l’elaborazione delle informazioni circa le sue dimensioni e le sue caratteristiche, utilizzando dati già disponibili oppure acquisiti direttamente attraverso indagini ad hoc. Nel primo caso le fonti di informazione possono essere rappresentate dalle associazioni di categoria, da enti pubblici, da società di consulenza specializzate in ricerche continuative in determinati settori di attività economica. Nel secondo caso i dati vengono raccolti attraverso indagini campionarie o altre rilevazioni specifiche, quali le ricerche motivazionali, le quali mirano alla comprensione e interpretazione delle variabili che influenzano il comportamento e la scelta d’acquisto del consumatore. Le ricerche di mercato sono realizzate attraverso interviste dirette e sondaggi d’opinione (postali o telefonici) tramite questionario. I risultati delle ricerche consentono la comprensione dei bisogni dei consumatori e rendono quindi possibile definire con precisione il mercato-obiettivo. Al riguardo, le imprese possono decidere o di operare un m. di massa (o indifferenziato) o di segmentare il mercato per gruppi omogenei di compratori, concentrandosi su uno o più segmenti di consumatori (m. differenziato).

M. di servizi

Nati con riferimento essenzialmente alle imprese industriali di produzione di beni di consumo finale, i metodi e le tecniche del m. si sono estesi a nuove aree di applicazione nelle imprese di beni strumentali e di servizi. Nel primo caso l’approccio di m. deve tener conto, da un lato, del maggior livello di informazione da parte dei clienti sulle caratteristiche dei prodotti e sulle fonti di approvvigionamento e, dall’altro, del più elevato grado di concentrazione della domanda. In relazione a tali aspetti risulta più complesso e incisivo il comportamento degli acquirenti. Nel caso dei servizi la caratteristica immateriale dell’offerta rende difficile, se non impossibile, operare la distinzione dei processi di produzione, distribuzione e consumo, che avvengono in modo contestuale, per cui i tradizionali schemi della teoria del m. non risultano trasferibili a questo settore. Tuttavia, sotto il profilo concettuale, il m. dei prodotti presenta sostanziali affinità con il m. dei servizi, per cui quest’ultimo, pur con la sua peculiarità, consente all’impresa di scegliere i mercati da servire e di definire il m.-mix per operare adeguatamente al loro interno.

I principi e i metodi del m. si estendono anche alle imprese prive di scopo di lucro (enti pubblici di erogazione di servizi utili alla collettività, organizzazioni culturali e assistenziali, fino al m. politico, per promuovere i candidati alle elezioni), per le quali la logica del m. può essere utile a stimolare e controllare l’accettabilità anche solo di idee o valori. In tal senso il m. è inteso come processo di pianificazione e realizzazione delle attività di ideazione, di fissazione del prezzo, di promozione e di distribuzione di idee, beni e servizi destinati a creare scambi per la soddisfazione degli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Negli ultimi decenni, tra l’altro, con la sensibilizzazione degli acquirenti ai problemi di salvaguardia del benessere individuale e collettivo (tutela dell’ambiente, della salute ecc.), le imprese hanno subito rilevanti condizionamenti da parte dei movimenti organizzati di tutela dei diritti dei consumatori, al punto che sono state costrette a operare una revisione in senso sociale del marketing. La profonda trasformazione della gestione del m. indotta dall’affermazione dei nuovi valori ha fatto sì che attualmente la responsabilità delle imprese per i prodotti offerti si estenda oltre la semplice fase della loro vendita e riguardi più direttamente i problemi di qualità, di affidabilità e di manutenzione dei beni, di salvaguardia ambientale ecc.